야후 재팬이 지난 4월5일 인사이트 포디(Insight for D, http://d-marketing.yahoo.co.jp/)라는 디지털 마케팅 정보사이트를 열었다. 구글의 씽크위드구글(Think with Google, https://www.thinkwithgoogle.com/)그리고 마이크로소프트의 Bing이 제공하는 빙애드(Bing ads, http://advertise.bingads.microsoft.com/en-us/insights)와 같은 역할을 하는 웹사이트다.
구글은 팅크위드구글(Think with Google)을 오픈하면서 이렇게 이야기했다. “디지털 혁명은 마케팅 산업을 앞으로 전진시키고 있으며 그 속도도 놀라울 정도다. 우리는 마케터로서 늘 앞선 정보력을 갖추려고 또한 영감에 충만해 있기 위해 우리는 데이터, 분석 그리고 통찰에 의존한다. Think with Google은 구글이 이 모든 것들을 마케터들과 나누고자하는 제안이다. 마케터들이여 높은 수준의 통찰이든 당장에 사용해야하는 수치 데이터이든 우리(구글)를 당신이 언제라도 사용할 수 있는 리소스로 생각해달라!!”
야후도 “인사이트포디(Insight for D)”의오픈시점에 공개한 보도자료를 통해 이 사이트의 개설 배경과 서비스 방향을 아래와 같이 밝히고 있다. “디지털 마케팅 기술과 테크닉은 하루가 다르게 진화를 거듭하고 있고, 더욱 고도화되고 있다. 멀티미디어의 환경하에서 다양한 상황에 의해 복잡하게 변화하는 소비자의 가치관에 대응하면서 마케팅 활동을 실행해가기 위해서는 더욱 섬세하고 전략적인 데이터 활용이 필수 불가결하다.
그래서 데이터를 전략적으로 활용한 비지니스를 성공으로 이끌기 위해서는 과제설정과 가설검증 등에 기반한 스토리기획이 필요하다고 생각한다. 「Insight for D」는 디지털 마케팅에 도움이 되는 정보를 데이터를 중심으로한 다양한 어프로치로 알기쉽게 설명한다. 디지털 마케팅에 있어 국내외의 최신 트랜드를 소개하고 성공사례 그리고 업계 리더와의 인터뷰 등 다양한 컨텐츠를 게재하고 마케팅에 대한 전략적인 데이터 활용을 고민하고 있는 여러분들에게 비지니스를 성공으로 이끌 힌트를 전달하고자 한다. 특히 “의외로 안 알려진 검색데이터의 전략적인 활용법”과 “데이터 활용 성공 기업이 실천하는 관리기법” 등과 같은 주제의 기사들을 공개해 갈 것”이라고 밝혔다.
둘다 이렇게 높은 수준의 서비스를 무료로 제공하고 있다. 당연히 이 유력 검색엔진들이 왜 이런 고급 마케팅 인사이트 서비스를 무상으로 제공하려는 것일까? 궁금하지 않을 수 없다. 직접 물어볼 수는 없지만, 쉽게 생각해볼 수 있는 이유는 검색엔진이 가지고 있는 풍부한 데이터에 기반한 정밀한 분석결과와 이를 활용한 성공적인 마케팅 케이스 그리고 이에 근거한 마케팅 인사이트가 컨텐츠 마케팅의 중요 소재로 사용되어 이들 검색엔진의 브랜드에 대한 신뢰로 연결되어 궁극적으로 검색엔진 관련 광고의 매출상승을 유도하는 것을 꼽을 수 있을 것 같다.
하지만 필자는 이러한 디지털 마케팅 인사이트와 관련한 데이터의 공개(실은 아주 오래전 부터 검색키워드와 볼륨 데이터를 광고주가 아니더라도 볼 수 있도록 공개되어 있었음)가 검색 데이터가 검색 서비스를 제공하는 회사만의 것이 아니라 공공재적인 성격이 강하다는 인식을 이들 검색엔진 회사들이 가지고 있었기 때문이라고 생각한다.
검색엔진이라는 것이 필연적으로 다른 사람들에 의해 만들어진 컨텐츠를 복사(크롤링)해서 맘대로 자사 서버에 보관(캐쉬, 색인)해서 여기에 랭킹 알고리즘을 얹어서 서비스를 하면서 돈을 벌고 있는 것이라고 할 수 있기 때문에 이를 합법의 영역에 놓아두고 있는 것은 법리적인 판단이라기 보다는 이들 검색엔진 서비스를 통해서 그 사회가 장기적으로 누리게될 총 누적 가치를 인정한 합의에 의한 판단이라고 봐야한다.
검색엔진이 가지고 있는 검색 데이터는 엄청난 가치를 가진 데이터베이스다. 어찌보면 인류 역사상 가장 진실 되고 퍼스널 하며 가장 상업적인 데이터 베이스라고 말 할 수 있지 않을까 생각한다. 인간은 누구나 예외없이 거짓말을 한다. 그것이 하얀 거짓말이던 아니던 말이다. 그러나 누구도 검색을 하는 동안에는 거짓말하지 않는다.
즉 아무리 허세가 작렬하는 인간조차도 남들의 눈을 생각해서 보여주기 위한 검색어나 거짓 검색어를 입력하진 않는다는 말이다. 실제 마케팅 조사에서 사용하는 포커스드 그룹 인터뷰나 서베이의 결과에 자주 확인되는 응답자가 질의의 의도에 맞춰 대답하는 경향이 검색어 데이터에서는 나타나지 않는다는 말이다. 이런 의미에서 검색 데이터는 마케터들이 확보할 수 있는 가장 진실한 데이터라고 할 수 있다.
위에서도 언급했지만 야후의 인사이트포디에 게재된 기사인 “의외로 안 알려진 검색데이터의 전략적인 활용법(http://d-marketing.yahoo.co.jp/entry/20160405408192.html)”를 보면 “지금에 와서는 마케팅 전략입안에서 빼고선 생각할 수 없는 데이터가 바로 검색결과 데이터”라고 말하고 있다. 또한 “소비자가 검색이란 행동을 통해서 표현한 니즈를 집약한 것이라는 것이라는 설명에서부터 현실화된 니즈의 집합체라고 이야기되면서 빈번하게 활용되는 데이터”라고까지 표현하고 있다.
영화 “엑스 마키나(Ex Machina, 2015)”에서는 이런 말이 나온다. ”지금의 검색 엔진은 말이야. 내연 기관이 아직 발명되지 않은 세상에서 발견된 석유와 같아”(…중략…) “그들은 검색 엔진이 사람들이 무엇을 생각하고 있는지를 말해주는 지도라고 생각해, 그러나 검색 엔진은 사람들이 어떻게 생각하는지를 보여주는 지도라구.” 그렇다. 검색엔진은 고객이 무엇을 생각하고 어떻게 생각하는가를 마케터에게 알려주는 놀라운 데이터베이스이다.
구글이나 야후는 공공성이 강한 검색 데이터에 기반한 검색엔진 서비스를 통해 놀라운 광고 매출과 이윤을 창출하고 이를 바탕으로 수 많은 창의적인 일을 할 수있게 합의해준 사회와 구성원들에게 자신들이 그 고마움을 잊지 않았음을 보여주기 위해 “인사이트포디”와 “씽크위드구글”같은 서비스를 제공하고 있는 것이다.
검색 서비스가 가능한 환경의 구축과 유지는 결코 한 회사의 능력과 재원만으로는 불가능하다. 그렇기 때문에 한 사회가 장기간 동안 축적해온 데이터를 기반으로 해야만 성립할 수 있는 검색엔진 서비스의 선두 사업자가 지속적으로 검색 기술에 투자하고 공정한 경쟁이 방해받지 않도록 우월적 지위를 남용 못하게 해야한다.
또한 검색데이터들을 기반으로 다른 사업자들이 자유롭게 새로운 부가가치를 지속적으로 만들어 낼 수 있도록 검색 데이터를 공공의 영역으로 오픈해서 이를 분석하여 가치있는 인사이트를 찾아내고 이를 공유하여 그 가치를 배가시키려는 노력을 경주하도록 검색엔진 서비스 사업자들에게 요구해야한다. 이런 이야기를 하다보니 우리나라에서 가장 큰 검색 서비스를 제공한다는 그 회사는 이와 관련하여 과연 어떤 노력을 하고 있는지 무척 궁금해진다.
필자로서는 인사이트포디와 씽크위드구글에 게재된 다양한 인사이트와 활용법에 대한 글을 읽은 독자들이 검색데이터가 지닌 폭발적인 잠재 가치를 느낄 수 있기를 바라며 글을 마치고 싶다.
