스타트업이란 무엇인가? 아이디어를 구체화해 상품화 하고 이를 통해서 고객의 주목을 받으며 놀라운 속도의 성장을 거듭함으로써 마침내 이 세상을 바꾸어 나갈 그런 기업들을 우리는 스타트업이라고 부른다.
스타트업들이 성장 과정에서 속도를 가속시키는 촉매로서 온라인을 활용한다. 스타트업은 당연한 이야기지만, 잠재 고객들의 관심과 주목에 늘 목마르다. 주목받기 위해 스타트업들은 온라인을 통해 자신들을 노출시키고 또한 자신들의 웹 사이트로 타겟 고객들을 집객시켜야하는데 바로 여기가 스타트업들에게 검색 최적화가 중요해지는 대목이다.
그러나 이 과정이 꼭 스타트업에만 적용될 필요는 없다. 새로운 마음으로 기존 제품의 디지털 마케팅에 변화를 주거나 리포지셔닝 하고자 하는 기업들도 아래의 내용은 눈여겨 볼만한 이야기가 아닐까 싶다.
1. 상품 콘셉트의 명확화
사실 이 단계는 온라인 기반 스타트업이든, 오프라인 기반 스타트업이든, 하이브리드 형태의 스타트업이든 상관 없이 중요하다. 상품 콘셉트의 명확화를 위해서 아래와 같은 질문을 던질 수 있다. 제품 콘셉트의 명확화는 향후 진행할 키워드 리서치나 키워드 전략 그리고 콘텐츠 전략 수립의 기초가 되는 중요한 단계다.
1) 당신 제품은 고객의 어떤 문제를 해결하는가?
2) 고객의 동일한 문제를 해결할 수 있는 기존의 다른 해결 방법이 있는가?
3) 당신 상품이 포함된 카테고리 안에는 어떤 경쟁 제품(브랜드)들이 있는가?
4) 당신 제품을 사용하는 사람들의 특성을 정의하면 무엇이라 할 수 있는가?
5) 당신 제품의 부가적인 효용이 있는가?
6) 당신 제품의 특징이나 차별점이 있는가?
2. 시드(Seed) 키워드 추출
정리된 상품 콘셉트를 기반으로 향후 진행할 키워드 리서치의 기본 틀을 잡는 과정이다. 시드 키워드는 키워드 리서치를 통해서 고객 유입을 유발하는 전략 키워드로 발전한다.
이 단계는 검색엔진 최적화 뿐 아니라 마케터들이 고객 니즈를 더욱 정확하게 이해하는 데도 아주 의미 있는 역할을 한다. 이 단계에서도 아래의 몇 가지 질문을 통해 시드 키워드를 찾아볼 수 있다.
(또한 관련 분야 전문지, 전문 블로거들의 웹사이트나 커뮤니티, 그리고 관련 제품을 판매하는 웹사이트들을 체크해 관련 제품을 설명하면서 반복적으로 나타나는 단어들을 확인하는 것 또한 중요하다).
1) 당신 제품이 해결하는 고객 문제를 표현하는 일반화 된 단어가 있는가?
2) 고객들이 이런 문제를 무엇이라 부르는가? 일반화 된 단어가 있는가? 있다면, 무엇인가?
3) 이런 문제를 해결하는 제품들을 당신 고객들은 무엇이라 통칭하는가?
4) 당신 제품의 고객들을 표현할 수 있는 일반적인 표현이 있는가?
5) 고객들의 문제를 언급하고 있거나 관련 해결책을 소개하는 잡지, 전문 웹사이트, 제품 비교 사이트, 전자 상거래 사이트 등이 있는가? 있다면, 해당 콘텐츠에서 반복되는 주요 키워드가 있는가?
[예시1: 키워드 리서치에서 활용할 수 있는 무료 툴 1/2 – 구글 애드워즈]
3. 키워드 심화 리서치
시드 키워드 추출 단계를 통해 당신의 제품, 고객, 고객이 처한 문제와 관련한 키워드를 확인했다. 이렇게 확인한 키워드를 중심으로 이제 실제 검색 시 이 키워드들이 어떻게 확장하는지를 다양한 무료 툴 (아래 제시한 예시를 활용해 두세 단어 키워드로 확장시키는 데 활용)을 이용해서 [대상 키워드] X [의도 키워드]의 복합 키워드 형태로 발전시키고, 각 키워드의 월간 검색량을 파악해 키워드 별 대책의 우선순위를 결정해야 한다. 이 단계의 결과로 전략 키워드 리스트를 확보하게 된다.
[예시 2: 키워드 리서치에서 활용할 수 있는 무료 툴 2/2 – 네이버 자동입력 완성]
4. 콘텐츠 기획/제작과 콘텐츠 마케팅
전 단계에서 전략 키워드 리스트를 확보함으로써 디지털 채널 콘텐츠 기획의 중요한 기준을 확보했다. 네 번째 단계에서는 전략 키워드를 바탕으로 디지털 채널을 채울 콘텐츠의 구체적인 내용과 콘텐츠의 포맷 등을 기획하고 콘텐츠를 작성한다. 이 단계를 통해 만들어야 하는 콘텐츠는 상기에서 확정한 전략적 유입 키워드와 1:1로 매칭돼야 한다.
[예시 3: 유입 키워드와 웹 콘텐츠의 1:1 대응 이미지]
이 때 상세 웹페이지의 콘텐츠 구성은 해당 키워드(전략 키워드 + 의도 키워드)의 검색 의도에 부합하는 가장 효과적인 포맷, 예를 들어 웹 텍스트, 동영상, PDF, 이미지, 인포그래픽, 테이블, 그래프 등 다양한 선택지 가운데서 최적의 것을 선택해야 한다.
5. 테크니컬 SEO를 통해 웹사이트 무결성 확보
이 부분은 이전 연재 글에서 다뤘던 디지털 채널에 대한 테크니컬 SEO의 상태를 점검하는 단계로 보면 된다. 이 단계에서 해야 할 일은 크게 세 가지다.
1) 웹사이트 상태를 확인할 수 있도록 분석 툴을 설치하는 작업: 무료로 사용할 수 있는 분석 툴로는 구글 웹 분석기, 구글 웹 마스터 툴, MS Bing(마이크로소프트 빙)의 웹 마스터 툴 등이 있다.
2) 중복된 웹 콘텐츠, 중복된 페이지 타이틀, 중복된 페이지 메타 태그 등을 가진 웹페이지가 있는지를 확인하고 이를 제거하는 작업
3) 검색엔진 웹 크롤러의 액세스와 색인이 잘 이뤄지도록 ‘Sitemap.xml’을 검색엔진에 서밋 하거나 ‘Robot.txt’ 파일을 바르게 설정해 두는 등의 작업
4) 구글과 같은 검색엔진은 페이지의 마크업★을 인식하면 이 정보를 사용해 검색 결과에 리치 스니펫★ 기능을 추가할 수 있다. 이를 활용하면, 검색 스니펫이 평균 리뷰와 가격 범위를 보여줄 수 있다.
또한 앞에서 이야기한 웹마스터 툴을 이용하면 구글에 대해서는 데이터 하이라이터란 기능을 사용해 웹페이지의 데이터를 태그화함으로 구조화하는 것도 가능하다.
6. 웹페이지에 대한 개별 SEO 내부 대책 진행
이 단계에서는 이전 연재 글에서 다뤘던 SEO 내부 대책을 착실하게 실행하면 된다. 이 단계의 목적은 개별 콘텐츠의 노출 경쟁력을 강화하는 것인데, 여기서 모든 가이드라인과 체크리스트를 소개하는 것은 불가능하므로 이전 연재 글을 꼭 참고하길 바란다.
이미지, PDF, 동영상, 인포그래픽 등 다양한 포맷의 페이지가 있을 수 있다. 이러한 웹 콘텐츠의 포맷에 따라서도 아래처럼 SEO 내부 대책의 상세 작업 내용이 달라지기 때문에 이 부분의 작업은 세심한 주의가 필요하다.
① 모든 웹페이지에 대한 기본 메타 태그(타이틀, 키워드, 디스크립션, H1등)의 바른 설정
② 삽입되는 이미지를 위한 이름, ALT 텍스트, 타이틀 태그, 웹페이지 카피 등의 바른 설정
③ 동영상 게재를 위한 타이틀 태깅, 메타 태깅, 자막 업로딩, 영상 안에 콜 투 액션(Call to action) 넣기, 플레이 리스트 설정
④ 페이스북의 오픈그래프(og) 태그, 트위터의 트위터 카드(card) 태그, 구글의 오서(author) 태그 등 다양한 소셜 태그들의 바른 설정
⑤ 디지털 채널과 연계된 외부 소셜미디어 내 브랜드 프로파일의 바른 설정
7. 소셜 권위(Authority) 강화
최근 구글은 자신들의 랭킹 알고리즘에 웹 포스팅을 하는 저자들에 대한 권위를 평가하는 요소를 반영하겠다고 공표했다. 네이버는 오래전부터 여러 이유로 외부 링크 상황을 랭킹에 반영하기보다 글을 쓴 네이버 사용자에 대한 평가가 글의 랭킹에 큰 영향을 주는 것으로 알려져왔다.
구글에도 비슷한 논리가 적용되는 것이라고 이해하면 된다. 구글의 발표가 있은 후 많은 브랜드가 구글 플러스(g+)에 주목하고 있다. 그러나 한 가지 명심해야 할 것은 이런 소셜 권위는 짧은 기간에 상승시키기 어렵다는 점이다. 실제로 경합이 심한 검색 결과에서 랭킹에 영향을 줄 만큼의 성과를 기대한다면 상당 기간 미리 준비해야 한다.
8. 모바일 SEO/로컬 컨텍스트 활용 강화
최근에는 모바일 기기에서의 검색량이 데스크톱 검색량을 넘어섰다. 이런 상황에서 검색엔진은 데스크톱 검색 결과와는 달리 모바일 검색 결과에 로컬 정보를 정확하게 담거나 모바일 검색 최적화를 한 웹페이지에 더욱 높은 랭킹을 주기 시작했다.
모바일에서 일반적인 검색 결과를 보여주는 중간에 로컬 정보들이 들어가는 것을 자주 봤을 것이다. 그래서 기업의 위치, 보유하고 있는 매장의 위치, 파트너나 리셀러 위치를 구글 플레이스나 각 검색엔진의 로케이션 서비스에 미리 등록을 해두는 것은 모바일 SEO에서 기초이자 필수 업무에 해당한다.
이외에도 모바일 SEO를 위해서 웹사이트를 반응형 웹으로 구축하는 것이 일반적인 상식이다. 그 이유는 반응형 웹은 모든 단말에 대해서 같은 URL에 위치한 동일한 소스가 CSS에 의해서만 보이는 포맷을 변경하기에 검색엔진이 해당 URL에 대한 권위를 판정하기 위해 외부 링크의 양을 고려할 때 모바일과 데스크톱 URL이 동일하므로 외부 링크의 힘이 분산되지 않아 상대적으로 유리하기 때문이다.
최근 들어 모바일 SEO와 관련해 주목해야 할 일이 하나 생겼다. 2014년 6월 25일 구글이 모바일 앱 내 콘텐츠에 대한 색인을 시작한다고 발표한 것.
[예시 4: 모바일 검색 결과 안에서 오픈 테이블(Open Table) 앱의 콘텐츠가 상위에 랭크된 모습]
이미 100여 개의 유명 앱이 구글 검색엔진에 색인돼 결과에 표시되기 시작했음도 덧붙였다. 이로써 이제는 모바일 웹만 아니라 앱까지도 모바일 검색 결과에 나오도록 최적화 할 필요가 생긴 것이다. 이에 대한 자세한 내용은 구글 개발자 사이트에서 ‘구글 검색용 앱 색인 생성’을 검색해보길 바란다.
[그림 5: 구글 앱 콘텐츠 색인 최초 참가 기업]
9. PR과의 연계
스타트업에 신제품 론칭은 미디어들의 주목을 끌 수 있는 절호의 기회다. 그래서 언론사에 보도자료를 뿌리기도 하고, 미디어 컨퍼런스 혹은 기자 간담회 형식의 이벤트를 열어 홍보 기회로 최대한 활용하려 한다. 하지만, 이 기회를 검색 최적화 관점에서 잘 활용하려는 기업은 찾기 쉽지 않다.
방법은 그렇게 어렵지 않다. 대부분의 기업에서 PR 관련 업무 특히 언론 보도자료를 작성하는 일은 전문성을 갖춘 담당자나 외부 에이전시를 이용한다.
이런 경우, 담당자들과의 협의를 통해 보도자료 타이틀과 본문 안에 고객들의 제품 관련 정보 검색 패턴을 고려한 전략 키워드를 넣는 것이다. 상품 브랜드명과 낯간지러운 자랑으로 가득찬 카피 대신 고객들이 자주 검색하는 전략 키워드를 중심으로 헤드라인을 뽑는 것은 검색 최적화 입장에서 아주 유의미한 작업이다.
이러한 전략 키워드 중심의 보도자료 작성과 함께 PR과의 연계에서 중요한 부분이 보도자료 말미에 고객 유입을 목적으로 상세 웹페이지 URL을 삽입하는 것이다. 이때 공식 웹사이트의 톱 페이지 URL만을 기록하는 경우가 많은데, 가능하면 상품 상세 정보가 있는 세부 페이지 URL을 그대로 공개하거나 주소와 함께 지도를 같이 제공하는 것이 아주 효과적이다.
그리고 보도자료는 가능한 매체 특성에 맞춰 다양한 버전을 준비하는 것이 좋다. 이것은 보도자료가 웹을 통해 공개된 후, 매체 안에 있는 다른 기사의 분위기와 적절한 조화를 이뤄야 하기 때문이기도 하지만, 다양한 버전의 보도자료를 냄으로써 동일한 제품이 다양한 전략 키워드의 검색 결과에서 노출될 확률을 늘릴 수 있기 때문이다.
10. 디지털 채널 담당자와 외부 콘텐츠 라이터들에 대한 SEO 교육
앞서 소개한 아홉 가지 순서를 충실하게 지켜 웹사이트 론칭 시점에 SEO 경쟁력이 높게 확보했다 해도, 디지털 채널 담당자와 콘텐츠를 작성하는 라이터들이 SEO에 대한 콘셉트가 없으면 시간이 지나면서 웹사이트의 SEO 경쟁력이 떨어지는 것은 자명하다.
특히 SEO 내부 대책을 각 웹페이지에 충실하게 적용하는 것만큼, 디지털 채널 담당자와 콘텐츠 작성 라이터들은 자신이 쓴 콘텐츠를 소셜미디어 영역으로 확산시키는 것을 의무로 인식하는 것이 중요하다.
많이 공유되는 콘텐츠를 생산하는 라이터가 좋은 라이터라고 말하는 것은 결코 무리가 아니다. 즉, 외부로 확산하면 할수록 자연스럽게 웹사이트로의 링크가 늘고, 이는 검색엔진 최적화에 큰 도움이 된다는 이야기다.
지금까지 언급한 ‘스타트업을 위한 검색엔진 최적화 10단계’는 스타트업이나 신제품을 론칭해야 하는 시점의 디지털 채널 오너가 반드시 기억해야 할 검색엔진 최적화의 기초적인 팁이다.
이번 연재 글의 서두에서도 이야기했지만, 이러한 검색엔진 최적화는 양질의 잠재 고객을 집객하는 것을 목적으로 한다. 하지만 디지털 마케팅은 집객으로 끝나는 것이 아니다.
결국 비즈니스 목적을 이루는 일은 집객된 양질의 잠재 고객들을 얼마나 많이 실제 고객으로 바꿀 수 있느냐는 것이다.
‘AARRR’은 바로 이것을 목적으로 하는 ‘프레임워크’다. 이제 검색 최적화를 통한 집객이 이뤄진 후에 고객으로 전환을 어떻게 관리 할 것인지를 ‘AARRR’이라는 개념을 통해 소개하려한다.
‘AARRR’은 획득(Acquisition), 활성화(Activation), 재방문(Retention), 추천 혹은 입소문(Referral), 수익(Revenue)의 영단어 머리글자를 엮어 만든 용어로, 예시6의 슬라이드에서 보는 것처럼 서비스 관점에서 사용자가 방문자로 시작해 수익을 내는 고객으로 전이되는 전 과정을 표현한 프레임이다.
[그림 6: 데이브 맥클루어가 만든 ‘AARRR’의 개념을 설명하는 슬라이드]
‘AARRR’의 핵심은 획득/활성화/재방문/추천/수익이란 단계별 KPI 설정과 각 단계에서 그다음 단계로 넘어가는 전환율을 중점적으로 관리하면서 이를 개선하기 위해 ① 숫자 기반 의사결정과 ② 테스트를 반복하는 것이다. 예시 7의 표를 보면 좀 더 이해하기 쉽다.
사실 위의 내용은 새로울 것이 없다. 어찌 보면 너무나 당연한 이야기여서 ‘AARRR’을 처음 보고 이게 뭘까 하며 기대가 컸던 독자에게는 약간 실망(?)스러운 이야기일 수도 있다.
하지만 한번 돌이켜 생각해볼 필요가 있다. 우리가 이렇게 기초적인 것들을 디지털 마케팅 실전에서 해오고 있었는지를 말이다.
‘AARRR’을 직접 적용해 볼 때, 굳이 앞서 제시한 내용과 동일한 KPI를 설정하기 위해서 억지로 끼워 맞출 필요는 전혀 없다. 상품이나 서비스 특성에 따라서 방문객이 고객이 되어 가는 일련의 과정이 상당히 다르게 나타나기 때문에, ‘AARRR’을 통해서 관리하는 KPI도 달라질 수 있다.
아래의 표는 위에서 이야기한 것과 같이 상품 별 KPI는 서로 달라질 수 있지만, 대략적인 측정 항목들은 네 가지 카테고리에 포함된다는 것을 알려준다.
이상의 측정 결과를 통해 이전에는 즉각적으로 답하기 어려웠던 아래와 같은 질문에 답할 수 있게 된다.
1) 가장 높은 효율을 보이는 마케팅 채널은?
2) 가장 높은 효율을 보이는 마케팅 캠페인은?
3) 가장 높은 효율을 보이는 검색광고 카피는?
4) 가장 높은 효율을 보이는 타겟층은?
6) 가장 높은 효율을 보이는 랜딩 페이지는?
7) 가장 높은 효율을 보이는 콜 투 액션(Call to Action)은?
스타트업 성공의 핵심은 빠른 성장이다. 좋은 제품을 만들어 놓고도 우리는 집객이나 고객화 혹은 머니타이징에 실패하기도 한다. 그 과정에서 많은 시행착오를 반복하게 되고. 이런 상황에 ‘AARRR’은 우리가 실패를 최소화하고, 성공 가능성을 높이는 데 기여한다.
‘디지털 마케팅을 통해서 집객을 어떻게 하느냐’를 고민하는 가운데 검색엔진 최적화가 그 답이 될 수 있었던 것처럼, ‘AARRR’이란 프레임은 집객 이후에 고객들의 지갑을 열어 이들을 어떻게 성장의 동력으로 삼을 것인가에 대한 고민에 답이 될 수 있다.
연재를 마치며
글쓴이는 항상 우리나라 디지털 마케팅이 엄청난 규모로 성장한 것에 비해 내실이 아주 약하다고 생각해왔다. ‘디지털 마케팅’하면 경품을 건 이벤트성 캠페인이 여전히 주를 이루고, 기업 웹사이트는 비주얼 위주의 카탈로그 형태가 여전히 기준이 되고 있기 때문이다.
이제 변할 때가 됐다. 아니 변하지 않으면 안 되는 시기가 됐다. 모바일 인터넷이 이런 변화를 우리에게 강요하고 있기 때문이다. 더는 해외 서비스와 국내 서비스 사이에 장벽이 존재하지 않는다. 계속 방어만 할 수는 없다.
오히려 밖으로 나아가야 한다. 그러려면, 웹사이트가 바뀌어야 하고, 디지털 마케팅이 바뀌어야 하고, 가장 중요하게는 디지털 마케터라고 불리는 우리가 바뀌어야 한다. 그래야 우리에게 미래가 있다.
작년 말에 월간 [w.e.b.]에 검색 최적화에 대한 기초부터 실전까지를 5개월간 다룰 기회를 얻은 이후로, 2014년 5월부터 월간 [IM]에서 기회를 마련해줘서 검색엔진 마케팅에 중심을 두고 인바운드 마케팅 기법, 콘텐츠 마케팅 기법, 모바일 검색엔진 최적화 등 흥미로운 디지털 마케팅의 최신 기법들을 다뤄볼 수 있었다.
부디 새로운 시대에 변화하려는 디지털 마케터들에게 도움이 됐기를 기대해본다. 마지막으로 이런 기회를 만들어준 [IM]에 감사의 말을 전하고 싶다.
★ 마케팅 퍼넬(Funnel): 소비자를 고객으로 이끌어내는 과정
★ 마크업: 태그라는 코드를 사용해 데이터 구조와 시각적 모양 그리고 XML의 경우 데이터의 의미를 정의하는 프로세스를 일컬음.
★ 리치 스니펫: 사용자가 구글 검색결과에서 페이지 내용을 쉽게 이해할 수 있는 방식으로 페이지의 내용을 요약하도록 고안된 기능.
