필자는 수년간 커뮤니티 매니저 역할을 했었다. 10년 전에도 온라인 커뮤니티의 ROI에 대한 이슈가 있었다. 다음카페가 등장하고 사람들을 모으기 시작하면서, 커뮤니티만 키우면 만사형통이라 생각하던 시절도 있었다.
10년이 지난 지금, 여전히 똑같은 이슈가 되풀이되고 있다. 소셜미디어, 혹은 온라인 커뮤니티, 혹은 페이스북, 무엇이 되었던, 많은 사람들이 모여 인터랙션을 형성하는 곳에 대한 투자 대비 효과는 여전히 무언가 가리워진듯한 느낌을 받는다.
10년 전 온라인 커뮤니티의 (심플한) ROI 모델에 대해 당시 운영하던 데이빗앤대니 컬럼에서 언급한 바 있었는데, 즉, 전체 온라인 커뮤니티 비지터 중 트랜잭션 비율이 그것이었다. 틀리지 않은 이야기다. 그런데, 이 가정은 온라인 커뮤니티가 곧바로 커머스로 연결되는 구조에만 해당이 되었다.
그런데, 페이스북을 필두로 한 소셜 미디어, 정확히 말하면 소셜 어플리케이션 사이트에 마케팅 플랫폼으로서의 관심이 증가되면서, 이 이슈는 다시 떠올랐고, 여전히 약간은 투자 대비 어떤 결과가 나와야 좋은 것인지 딱 부러지게 알고 있는 사람들은 많지 않은것 같다.
어떤 측정 기준을 가지고 소셜미디어 마케팅 ROI를 측정해야 하는가의 정의를 내리지 않으면, 여전히 소셜미디어 마케팅은 페이스북 페이지 만들기, 트위터 계정 만들기 등의 피상적 영역에 머물게 되어 버린다.
2년 전부터 필자가 좋아하고 즐겨 찾는 포레스터 리서치에서 소셜미디어 마케팅 매트릭스에 대한 다양한 리포트들이 나오고 있고, 최근 업무와 관련되어 집중적으로 다시 보기 시작했다. 다른 측정 기준들은 engagement를 중심으로 사용자의 관여도 등에 대해 말하고 하지만, 이것은 정확히 말하면 측정기준이 될 수 없다.
왜냐하면, 기업이 기업의 비용을 투자해서 어떤 활동을 했을 때, 그 결과는 해당 비즈니스 목적과 일치하지 않으면 안되기 때문이다. 단순히 관여도, 혹은 참여도가 높았다로 평가가 끝이 나면 안된다.
위 테이블은 포레스터 리서치가 제시한 매트릭스인데, 맘에 드는 것은 일반적인 비즈니스 프로세스, 목적과 많은 부분 얼라인 되고 있기 때문이다.
즉, 기업의 리서치 활동을 리스닝으로, 기업의 선전활동을 Talking으로, 고객 서포트를 서포팅으로, 판매활동을 에너자이징으로, 상품 기획 부분을 엠브레이싱으로 간주했는데, 꽤 합리적이며 또한 비즈니스 목적에 어떻게 적용하고 평가할 것인지를 잘 나타내고 있다.
물론 아쉬운 점도 있다. 리스닝의 경우 많은 툴들이 존재한다. 트위터 분석 등의.., 그러나 에너자이징이나 서포팅도 매우 중요한 관점임에도 불구하고 마땅하게 측정할 수 있는 도구가 없다는 점, 그리고 토킹에서 브랜드 인상의 변화 등은 어쩔수 없이 서베이가 최선이라는 점은 아쉽다고 할 수 있다.
그럼에도 불구하고, 이러한 지표를 기준으로 해서, 자신의 소셜 마케팅 오브젝티브를 보다 명확히 하고, 최선을 다해 결과 측정을 찾다보면, 담당자 뿐만 아니라, 매니저와 경영진들도 함께 공감하고 포인트를 정확히 맞출 수 있는 매트릭스가 완성되리라 기대된다.
