아마 80년대일 것이다.그 당시 디자인 교육 과정 중 많은 관심을 받았던 것이 CI(Corporate Identity)과목이다.CI는 고객과 기업의 관계가 급속도로 변화- 산업의 성숙도가 더해가고 기업간 경쟁이 치열해지면서 고객에게 기업의 실체를 명확하게 인식시키는 것이 매우 중요해졌고 -되면서 경쟁우위를 점하기 위한 필요성이 대두되면서 주목을 받았던,대단히 논리적인 디자인 업무영역을 말한다.
CI가 디자이너 사이에서 관심을 끌게 된 주요한 이유는 아마도 그것이 기업생산성과 직결된다는 매력-그러니까 ‘Art’와 ‘Design’의 구별을 극명하게 설명해 주는-과 가장 함축적인 정보전달 방법이라는 점,마지막으로 큰 돈이 된다는 점 때문이었다.
실제로 CI 컨설팅의 영역을 살펴 보면,기업명·로고·심벌마크 등의 변화로부터, 기업이 지향하는 기업이미지를 시각적 요소로 표현하는 Visual Identity,기존의 비전 및 경영이념을 검토하여 재확립하고 기업의 존재의의와 목표를 명확히 하고 이것을 내부 임직원에게 전파하고 전체 기업 차원의 공감대를 형성하도록 하는 Mind Identity.
그리고 기업의 이념을 하나의 행동양식으로 기업 내에 확산, 정착시켜서 내부 임직원이 체험할 수 있도록 행동 변혁을 추진하는 Behavior Identity를 포함한다.
최근 Web Identity 전략을 수립한다는 광고문구를 심심치 않게 접하게 되는 것을 보면 이제 기업의 아이덴티티가 인터넷에서도 매우 중요해졌다는 사실을 증명한다.보통 웹에이전시들이 이런 광고들을 하고 있는데 이들이 말하는 Web Identity란 대강 다음과 같다.
네비게이션의 구조와 컬러, 그리고 기타 푸터(footer) 등의 형태를 다루고 있고,기업 컬러(Corporate Color)와 네비게이션 형태의 통일 등을 메인 프레임으로 잡은 후에 각 서브 페이지에서는 그 축을 바탕으로 다양성(Variation)을 추구하는 형태를 갖춘다.
이것을 디자인 트리(Design Tree; Basic Design Elements을 중심으로 Application Design Items들이 나뭇가지처럼 뻗어 있는 구조)에 맞게 요소들을 집어 넣어 구체적인 형태를 만들어 간다.
즉,Basic Elements에는 기업컬러와 로고 그리고 사이트에 쓰이는 폰트 등을 정의하고, Application Items에는 네비게이션의 형태와 Variation들을 정의해 판매하는 형태다.정확히 말하자면 디자인의 요소의 통일로 아이덴티티를 잡아 나가는 프로세스를 갖추고 있다.
그런데 한가지 재미난 점은 이러한 웹 아이덴티티 구축 방법론이 사실 80년대 미국과 일본에서 성행한 CI 개발 방법론을 그대로 답습하고 있다는 것이다.이미 20년이나 지난 것을 그것도 전혀 다른 공간에 적용하고 있다는 것이 좀 어색하지 않은가?
만약, IBM이라는 브랜드가 2001년 시장에 처음 나왔다고 가정해 보자. 20년 전 훌륭하다고 판단되었던 IBM의 어플리케이션을 2001년에 똑같이 적용한다면,성공적인 IBM의 브랜드 밸류가 재현될 것인가?라는 의문 말이다.
Web Identity의 좋은 사례들을 꼽으라면…
MSN을 벤치마킹 해보면 각각의 Brand (메인 페이지, 검색페이지)와 Sub-Brand(금융,쇼핑,메일,메신저 등)들로 나누어져 있고,각각의 페이지들은 개별적이면서 독창적인 디자인을 보여주고 있다.
20년 전의 시각으로 이 사이트를 본다면 ‘아이덴티티가 훌륭하지 못하다’라고 말할 것이 분명하다.이 사이트의 개별 구성 요소들은 맞아 떨어지는 부분이 하나도 없음에도 불구하고 각각의 웹 브랜드들이 연계되어 일관성을 제공하고 있는 것을 보면 기존의 틀을 과감히 벗어나고 있다는 것을 깨닫게 한다.
최근 파격적인 아이덴티티로 접근하는 소니의 새로운 아이덴티티 전략을 보면 매우 재미있는 기법을 발견할 수 있는데 각각의 네트워킹으로 받을 수 있는 데이터들을 도트로 표현해 크게는 태양계의 움직임에서 작게는 각 소니 매장의 이용자 수까지 표시를 하고 있다.
게다가 이 데이터들을 소니의 광고(온라인, 오프라인)와 연계 시키면서 강력한 아이덴티티를 구축하고 있음을 볼 수 있다.결국 소니가 말하는 브랜드 아이덴티티 컨셉인 ‘Connected Identity’를 전통적인 방법론이 아닌 새로운 방법론으로 재해석 내고 있음을 발견한다.
Web Identity는 고객의 Click Experience를 바탕으로 고민되어져야 한다.평면적 공간 인지만을 주제로 한 픽셀싸움은 더 이상 고객의 브랜드 밸류를 높여줄 수 없다.
브랜드를 구조화하고 더욱 정밀하게 설계하며 각 서브 브랜드들 간의 연계를 고려하면서 강력한 Brand Harmonization을 만들어내는 기업만이 ‘Web Identity를 제공한다’라고 말할 수 있어야 한다. 2001-08-30
