검색엔진 최적화(SEO)의 기초 | David & Danny's Column 데이빗앤대니 컬럼

국내현황

검색 광고와 함께 검색 마케팅의 가장 중요한 한 축으로 분류하지만 국내에는 거의 잘 알려지지 않은 분야가 바로 검색 엔진 최적화, SEO다. 다른 나라에서는 SEO만으로도 상장을 한 기업이 여럿 나올 만큼 규모가 크고, 포레스트 리서치(Forrest Research) 같은 유명 IT 리서치 회사는 매년 SEO 플랫폼 시장에 대한 리포트를 발표할 정도로 주목 받는 분야다. 그러나 유독 한국에서는 SEO가 디지털 마케팅 전문가들 사이에서 조차 거의 관심을 끌지 못하고 있다.

SEO가 국내에서 활성화하지 못한 이유에는 한국 검색 환경에 웹 검색이 자리잡지 못하고 통합검색이 절대적인 우위를 차지하는 시장 특수성이 크게 영향을 미쳤다.

지난 10여 년간 네이버의 통합검색을 애용(?)해온 결과가 이러한 특수성을 만들어 낸 것이라고 할 수 있다. 네이버 통합검색 시장 점유율은 이미 오래 전부터 70~90%를 오르락내리락하고 최근 그 특수성은 모바일 검색에서도 추세를 이어가고 있다.

네이버 통합검색은 ①광고, ②카페, ③뉴스, ④지식인, ⑤블로그, ⑥지식백과, ⑦사전, ⑧웹사이트, ⑨이미지, ⑩도서 등과 같은 카테고리별 정보 검색결과 다섯 개를 하나의 리스트로 묶고, 이 리스트를 한 페이지 내에서 모두 보여주는 방식의 유사 웹 검색 서비스다.

특히 카테고리의 노출 순서가 키워드 속성에 대한 네이버의 독자적 분류에 따르는데다 직접 크롤링쪹하고 인덱싱을 거쳐 모은 정보보다 네이버가 계약을 통해 확보한 DB나 내부 서비스의 검색 결과를 더 우대(검색결과 내 상위 부분 점유율이 더 높다는 점에서)한다. 구글과 같은 웹 검색 서비스와는 다른 종류의 서비스라고 볼 수 있다.

사실 이런 내용을 우리는 이미 경험적으로 잘 알고 있다. 그렇기에 많은 웹 마스터가 네이버 검색결과에 자신의 상품을 소개한 웹페이지를 검색결과 첫페이지에 광고가 아닌 방식으로 게재하기를 포기한다.

대신 네이버 블로그, 네이버 카페, 네이버 지식인 등에 자신의 상품을 소개하는 콘텐츠를 작성해 노출하는 방식으로 상품 프로모션을 기획하는 것이다. 오래 전부터 한국에서는 자신의 웹사이트가 검색을 통해 잠재 고객과 만나는 것을 기대하지 않게 됐다. 이 때문에 SEO도 자연스럽게 고려할 필요가 없어졌다.

* 크롤링 –분산 저장돼 있는 문서를 수집해 검색 대상의 색인으로 포함시키는 기술

한국의 네이버가 그렇듯, 로컬 검색 사업자가 구글을 누르고 점유율에서 1위를 유지하는 국가가 소수지만 존재한다. 일본, 러시아, 중국이 바로 그런 국가들이다.

그러나 일본의 야후(Yahoo), 러시아의 얀덱스(Yandex), 중국의 바이두(Baidu) 모두 웹사이트 검색이기 때문에 해당 국가에서는 당연히 SEO가 검색 마케팅의 중요한 한 축이다.

웹사이트 검색의 기본적인 일은 ①크롤링, ②인덱싱(색인), ③랭킹인데, 이런 웹사이트 검색이 대부분의 시장을 점유하는 해외는 검색결과 첫페이지에서 고객과 만나기 위해 검색 서비스의 특징을 이해하고 웹 콘텐츠를 작성하는 등 검색 엔진 최적화(SEO) 작업이 매우 중요하다.

SEO을 소개하기 전에 다소 긴 서론으로 국내에 SEO가 자리잡지 못한 이유를 설명한 것은 한국의 웹사이트 대부분이 검색을 통해 자신의 콘텐츠를 고객과 만나게 하는, 가장 인터넷다운 방식을 오랫동안 잊어버리고 있었다는 점을 알리기 위해서다.

국내에도 좋은 제품과 콘텐츠가 많음에도 다른 해외 기업들과의 국외경쟁에서 불리한 입장에 서야 하는 안타까움을 이제는 극복하자고 말하고 싶다.해외에서 시장을 개척하려는 기업이나 국가 홍보 등을 목적으로 외국어 페이지를 운영하는 정부 관련 부처, 그리고 이런 곳을 돕는 웹 에이전시 담당자들에게 가장 인터넷다운 마케팅 방식인 검색 엔진 최적화에 대해서 앞으로 5회에 걸친 연재를 통해 풀어나가고자 한다.

1. 마케터 입장에서 이해하는 검색의 역할

잠재 고객은 인터넷에서 자신이 가진 문제에 대한 솔루션을 얻기 위해, 혹은 원하는 상품을 찾기 위해 자신의 생각을 ‘키워드(검색어)’로 변환하고 이를 검색한다.

해당 문제에 대한 솔루션을 가진 회사나 상품을 만든 제조사는 온라인에서 자신의 솔루션이나 제품을 ‘콘텐츠’로 변환하고 이를 인터넷에 게재한다.검색 엔진은 바로 ‘키워드’와 ‘콘텐츠’를 연결해주는 역할을 하는데, 이것이 바로 주목해야 할 검색 엔진의 기본적인 역할이다.

정보를 찾는 이와 정보 생산자를 연결하는 검색은 결과적으로 키워드로 변환된 니즈와 콘텐츠로 변환된 상품 및 솔루션을 연결하는 것이다.

따라서 검색은 비즈니스 마켓 플레이스라고도 할 수 있다. 검색을 마켓 플레이스라는 프레임으로 이해하는 것은 다양한 요소로부터 영향을 받아 변화하는 검색결과에서 자신의 웹페이지를 경쟁력 있는 위치에 유지하는 성공적인 SEO를 수행하는 데 유용하다.

검색 엔진을 구성하는 기본 기능

·로봇에 의한 웹페이지 크롤링
·웹페이지(URL)에서 단어 추출 및 인덱싱
·검색어에 대한 웹페이지 랭킹

웹 검색 엔진은 기본적으로 세 가지 일을 한다. 좀더 세부적인 기능으로 구분할 수 있으나, 마케터라면 이 정도만 이해하고 있어도 충분하다.

2. 검색 엔진 최적화(SEO)란 무엇인가?

SEO는 여러 가지로 정의할 수 있지만 가장 실용적인 정의를 내리자면, ‘웹 검색 결과 첫페이지, 즉 자연검색결과의 10위 안에 웹페이지가 게재되도록 수행하는 일련의 최적화 작업’을 말한다.

SEO를 검색의 기본기능 측면에서 다시 정의해본다면, 웹페이지가 잘 크롤링될 수 있도록하고 더 많이, 그리고 빈번히 인덱싱(색인)되도록 하며, 높은 랭킹을 얻도록 하는 작업이라고 할 수 있다.검색 엔진 출현 직후 검색 엔진 첫페이지에 표시되는 것은 온라인 마케팅에 중요한 영향을 미쳤다.

그 후 검색 엔진의 랭킹 알고리즘을 리버스 엔지니어링((Reverse Engineering)해서 파악한 다음, 이를 역이용해 웹페이지 순위를 높이려는 시도와 이러한 시도가 검색 결과를 부정적인 방향으로 어지럽히는 스패밍 행위라고 판단하고 이를 막으려는 검색 엔진의 방어가 끊임없이 반복하고 있다.

SEO는 이런 과정을 거치며 발전해온 영역인데, 마케터와 검색 엔진 간 줄다리기의 결과로 검색결과 순위를 결정하는 랭킹 알고리즘은 점차 복잡해졌다. 현재 구글은 약 200개 이상의 지표를 사용하는 것으로 알려졌고, 이 지표들은 해당 사이트 내부요소와 관련한 ‘내부지표’와 외부요소와 관련된 ‘외부지표’로 나눌 수 있다. 이 지표에 대한 대책도 SEO 내부대책과 SEO 외부대책 두 가지로 나눠 명명한다.

야후/라이코스/익사이트 등과 같이 구글이 주목받기 이전부터 있었던 검색 엔진은 주로 웹사이트 내부적인 지표를 중심으로 랭킹을 정했다.

그러나 이후 웹페이지의 신뢰도 혹은 웹에서의 권위라고도 해석할 수 있는 페이지 랭크(Page Rank) 개념을 검색 랭킹 알고리즘에 적용한 구글이 주목받으면서 SEO 대책 역시도 내부대책과 외부대책을 둘 다 수행하는 방향으로 변화했다.

최근 어떤 웹 검색 엔진이든 반영 비율 차이가 있기는 하지만 거의 대부분 내부요소와 외부요소 두 가지를 모두 반영하는 것이 일반적이다.

3. SEO 담당자라면 꼭 알아야 할 몇 가지

SEO에 대한 정의나 SEO에 대한 세부 각론은 아니지만, SEO 실무에서 잊지 말아야 할 몇 가지 포인트가 있다.

① SEO의 최소 단위는 웹사이트가 아니라 웹페이지(URL)다.

검색 엔진은 URL 단위로 색인하기 때문에 SEO 전략을 수립할 때는 웹사이트 단위(최상위 페이지)만이 아니라 하위의 개별 웹페이지까지 포함해서 전략을 세워야 한다. 좀

더 쉽게 이해하기 위해서 예를 들어보자.

당신은 에이전시 담당자고, 고객은 강남의 유명한 중화요리점이라고 할 때 이 고객이 자사 웹사이트의 탑페이지를 개편하면서 검색 엔진에서 짜장면, 탕수육, 팔보채, 유산슬이라는 키워드로 검색 시 검색결과 첫페이지에 랭크인시키고 싶다고 요청했다.

쉽지 않겠지만, 이런 경우 당신은 “그건 SEO로는 불가능합니다”라고 말해야 할 것이다. 하지만 탑페이지가 아니라 짜장면, 탕수육, 팔보채, 유산슬이라는 테마에 집중된 별도의 페이지를 만들어 SEO를 진행한다면 모든 키워드에서 검색결과 첫페이지에 랭크인되는 것은 충분히 가능하다.

② 사람만이 아니라 검색 엔진 로봇에게도 잘 읽혀야 SEO적으로 좋은 웹페이지다.

웹 사이트를 운영하면서 방문자 로그를 확인해본 사람이라면 하루에 여러 번 사람이 아닌 웹 로봇이 자사 사이트를 방문해 페이지를 읽어가는 것을 알고 있을 것이다. 대단히 기본적인 부분이지만, 웹사이트를 구축한 후 이를 웹 로봇이 읽어 갈 수 있도록 개방하는 것과 오류 없이 잘 읽히도록 하는 일은 아주 중요하다. 웹 로봇이 읽어 갈 수 없는 웹페이지는 색인되지 않고 당연히 검색결과에도 보이지 않는다.

한국인터넷전문가협회 KIPFA, 2013.3.11
(www.kipfa.or.kr/Information/NoticeView.aspx?SEQNO=603)

위 표는 한국, 미국, 중국, 일본의 각 100개 대학 웹사이트가 robots.txt을 차단한 현황 조사 내용이다. 테이블을 보면 한국 대학 중 웹사이트를 완전히 차단하고 있는 대학이 32%를 차지했다. 이에 비해 미국, 중국, 일본 유수 대학 중에는 웹사이트를 완전 차단한 대학이 하나도 없다.

입학생 총 수가 줄어 정원 미달이 속출하는 대학 입장에서 본다면, 외국에서 들어오는 유학생은 중요한 신입생 확보의 통로다. 그런데, 이들을 위해 외국어로 작성한 입시요강이나 학교 소개 콘텐츠가 robots.txt 설정을 통한 검색 엔진 색인이 불가능하고, 결국 검색을 통해서는 대학교 웹사이트로 들어오지 못하는 웃지 못할 상황이 벌어지는 것이다.

웹사이트에 좋은 콘텐츠 준비를 마쳤다면, 우선 할 일은 검색에서 콘텐츠가 잘 색인될 수 있도록 하는 직업이다. 국내의 경우 이러한 현황은 대학만의 문제가 아니다, 기업이나 공기업, 지자체 웹사이트에서도 상황이 크게 다르지 않다. 이런 문제가 발생하는 배경에는 웹사이트가 사람과 함께 검색 엔진의 로봇도 읽는 것이어야 한다는 인식 부재가 크게 자리한다.

③ SEO는 결국 웹페이지의 테마성에 관한 것이다.

웹페이지의 검색 최적화에서 잊지 말아야 하는 것이 바로 ‘테마성’이라는 키워드다. 특정 테마와 관련한 키워드의 출현 횟수와 빈도가 올라가면 해당 웹페이지의 테마 역시 분명해지는 경향이 생긴다. 웹페이지의 타이틀 태그나 디스크립션 태그에 관련 키워드가 들어가 있다면 테마성은 더욱 분명하다고 할 수 있다.

웹페이지의 HTML태그 개선 작업을 하거나, 콘텐츠의 내용과 구성을 변경할 때도 내가 이 일을 왜 하는가 반문하면서 테마성을 명확히 하는 방향으로 작업하면 SEO를 통한 효과를 기대할 수 있다.

④ SEO와 검색 리스팅 광고(SEM)는 상호 보완적이며, 집행을 위한 중요 프로세스를 공유한다.

우리는 검색 엔진 광고를 집행하기 때문에 SEO는 필요없다고 생각하는 분이 사실 꽤 많다. 정말 그럴까? 이 부분에 대해서는 아래 표를 확인해보는 것이 좋겠다.

SEO와 SEM 점유율

이처럼, 검색결과 페이지에 이르는 사람들 중 75~85%가 자연검색결과 중 하나를 클릭한다. 실제로 광고를 클릭하는 숫자는 15~25%다. 물론 15~25%의 클릭을 대략 10개 정도의 광고가 나누고, 75~85%의 광고를 10개의 자연검색결과가 나눠 갖는다.

이것이 바로 SEO에 신경 써야 하는 이유다.SEM은 점점 경쟁이 심해져서 클릭 단가가 상승해 수익성이 사라지는 경우가 심심치 않게 발생하고, 이런 기업들은 자연스럽게 SEO에 관심을 더 보이는 것이다.

단 SEO는 해당 검색 키워드를 위해 최적화한 콘텐츠가 사이트 내에 있을 경우 힘을 발휘하기 때문에, 너무 많은 수의 키워드를 대응하기에는 물리적인 한계가 있다. SEM과 SEO는 상호 강점과 약점을 고려해서 전략적으로 역할을 분배할 필요가 있다.

SEO와 SEM의 장·단점

4. SEO 내부대책

SEO 내부대책은 ‘웹 페이지의 주제를 명확하게(테마성 높히기) 하기 위해 웹페이지의 HTML 태그와 콘텐츠를 튜닝하는 일련의 작업’이라고 할 수 있다. 여기서 주목해야 하는 단어는 주제의 명확성, 즉 테마성 향상이라고 할 수 있다.

이렇게 웹페이지 테마성이 올라가면 검색 엔진이 해당 웹페이지를 특정 주제나 테마로 색인한 후 보다 높은 랭킹을 줄 가능성이 높다.

여기서 테마성을 향상 시키는 것은 기계적인 검색 결과의 순위 향상 만을 위한 것이 아니다. 콘텐츠를 실제로 소비하는 방문자의 만족도와 깊게 연관한 부분이다. 검색 엔진을 통해 방문한 웹페이지가 많은 주제를 복잡하게 나열한 것이 아닌, 실제 검색했던 키워드에 특화된 콘텐츠일 때 방문자 만족도가 더 높다는 것은 반드시 기억하고 있어야 하는 포인트다.

SEO 내부대책 성과

·검색 엔진에서 상위에 표시될 가능성을 높여 효율적인 집객에 기여
·내부대책을 통해 웹페이지의 테마성이 높아져서 방문자 만족도 상승
·웹사이트 내 각 웹페이지가 명확한 테마와 역할을 가짐으로써 웹사이트 전체 구조 개선
SEO 내부대책은 단순하게 웹페이지 구조 개선이나 HTML 태그 튜닝을 넘어, 콘텐츠 내용을 기획하고 작성하고 개선하는 것까지 업무 범위에 포함한다.

따라서 내부대책은 한 번의 작업으로 끝을 낼 수 있는 성질의 업무가 아니라 모니터링과 피드백, 개선작업을 지속해야 하는 작업이다. SEO 내부대책은 다시 ‘On Page SEO’와 ‘On Site SEO’로 상세하게 구분하기도 하지만, 여기서는 이 둘을 묶어서 SEO 내부대책이라고만 칭하기로 한다.

5. SEO 외부대책

SEO 외부대책은 피링크 대책이라고 부른다. 구체적으로는 외부 웹페이지로부터 운영 중인 웹페이지로 링크를 늘려가는 작업이라고 할 수 있다. 구글로 대표되는 웹 검색 엔진들은 사이트를 평가할 때, 양질의 외부 웹페이지로부터 많은 링크를 받은 경우 중요한, 혹은 인기가 높은 웹페이지로 인식한다.

단, 링크의 숫자만 많다고 해서 검색결과에 좋은 영향을 주는 것은 아니다.여기서도 중요한 포인트는 SEO 내부대책에서와 마찬가지로 테마성이다. 즉, 링크를 보내주는 웹페이지의 테마와 함께 이 웹페이지 자체의 신뢰성에 대한 검색 엔진의 평가가 중요하다.

검색 엔진이 평가하는 외부 평가 요소는 아래와 같다. (각 요소에 대한 구체적인 대책은 3회 연재에서 다룰 예정)

·외부로부터 이어지는 링크 수
·외부 링크 사이트 갱신 빈도
·외부 링크 사이트 도메인 연령
·외부 링크 사이트 IP 분산
·외부 링크 사이트 도메인 분산
·외부 링크 사이트의 정보 관련성
·외부 링크 사이트의 앵커텍스트 분산 패턴
·외부 링크 사이트 링크 증가 패턴
·외부 링크 사이트가 외부로부터 받는 링크 수
·외부 링크 사이트의 페이지 랭크

외부대책은 많은 시간을 들여 양질의 피링크를 조금씩 자연적으로 늘려가는 것이 가장 바람직한 방법이다. 양질의 피링크를 늘려간다는 것이 말처럼 쉬운 일은 아니다. 검색결과에 반영되기까지 시간이 오래 걸리기 때문에 SEO 외부 링크 대책과 관련해서는 외부 SEO 전문가들과 상담해보는 것도 좋은 선택지다.

6. SEO를 시작할 때 필요한 기본적인 무료 툴

SEO는 검색 로봇이 웹사이트를 읽고 간 후 이를 색인하고 랭킹을 부여한 결과를 지속적으로 파악, 최적화해가는 과정이다. 따라서 모니터링하고 확인하는 것은 대단히 중요하다.

구글은 웹마스터들의 이러한 니즈를 채워주기 위해서 편리한 툴을 다수 제공하고 있다. 물론 SEO를 위해서 필요한 모든 툴을 구글이 제공하는 것은 아니지만, SEO를 위해서 요긴한 툴이라 할 수 있다. 게다가 무료이니 사용해보길 강력히 권장한다.

구글이 제공 중인 기본적인 SEO툴

1. SEO를 위한 전략 키워드를 선택할 때 필요한 툴

구글 분석 툴 > 트래픽 소스 > 검색 엔진 최적화 > 검색어
: 사이트에 방문하는 현재 유저들이 실제로 어떤 검색어를 통해 들어오는지 확인.