들어가는 말
이번 연재에서는 두 가지를 이야기할 것이다. 하나는 SEO 외부대책으로, 지난 시간에 다뤘던 SEO 내부대책과 함께 SEO 대책의 양면을 이루는 부분이라고 생각하면 된다. 그리고, 또 하나는 인바운드 마케팅이다.
인바운드 마케팅은 SEO를 포괄하는 상위 개념이다. 나중에 다시 이야기하겠지만, 인바운드 마케팅 안에는 ‘콘텐츠 마케팅 최적화(CMO)’와 ‘소셜미디어 최적화(SMO)’, 그리고 SEO 등이 담겨있다. SEO와 함께 인바운드 마케팅을 논할 필요성이 바로 여기에 있는데, SEO 대책은 인바운드 마케팅 전략이라는 전체 플랜 아래에서 CMO나 SMO 등과 함께 연계해 집행해야 할 하부 대책이기 때문이다.
특히 이번 연재의 목표는 웹마스터와 마케터가 실질적으로 실행 가능한 노하우 전수이기 때문에 4회에서 실제 업무 프로세스에 대한 이야기를 나누기 전, 전체를 바라보는 시각을 갖고자 인바운드 마케팅을 소개한다. 먼저 SEO 외부대책부터 이야기를 시작한다.
1. SEO 외부대책
1회에서 SEO 외부대책은 ‘피링크 대책’이라고도 불리며, 외부 웹페이지로부터 운영 중인 웹페이지로의 링크를 늘려가는 작업이라고 소개했다. 다른 외부 웹사이트가 당신이 운영 중인 웹사이트로 링크를 걸어 소개하도록 유도하는 대책이 필요한 이유는 무엇일까?
구글과 같은 웹 검색엔진들은 당신의 웹사이트가 특정 테마에 대해 어느 정도 객관적인 권위를 가졌는지 평가하기 위한 기준과 판단 근거로 외부 사이트로부터의 피링크 양과 품질을 사용하기 때문이다.
SEO 내부대책에 대한 설명을 통해 타이틀 태그나 메타 태그 등, 운영자가 직접 콘트롤할 수 있는 영역에 관해 설명했지만 이런 SEO 내부대책만으로는 웹페이지에 대한 객관적인 평가가 불가능하다는 것을 알아야 한다.
현실적으로 경쟁이 존재하는 검색결과 페이지 순위 결정은 내부요소만이 아닌, 외부평가를 고려하는 객관적 요소, ‘피링크’가 중요한 영향을 준다고 이해하자. 외부대책의 필요성에 쉽게 공감할 수 있을 것이다.
현실적으로 상호링크를 주고받거나 유료 디렉토리에 등록하는 방법, 본인이 직접 외부 사이트를 만들어 피링크를 만들거나 피링크를 판매하는 서비스를 이용하는 방식 등 다양한 피링크 증강 대책이 존재한다.
그러나 본질적으로 고객 입장에서 유용한 콘텐츠가 높은 평가를 받고, 널리 소개된다는 기본 원칙에는 변함이 없다. 결국 고객을 생각해 고객 입장에서 한줄 한줄 전략적으로 써내려가는 양질의 콘텐츠가 피링크 증대의 핵심 요소라는 점을 잊지 말아야 한다.
피링크 증대를 위한 시책을 이야기하기 전, 먼저 검색엔진이 어떤 피링크 관련 요소들을 중요하게 보는지 알아보자.
피링크 수
가장 직관적인 부분이며, 피링크 품질에 대한 요소를 제외하면 피링크 수가 많을수록 당신의 웹사이트나 웹페이지가 외부로부터 높이 평가받을 가능성이 크다고 할 수 있다.
피링크 수가 열 개인 웹사이트와 수만 개를 가진 웹사이트의 객관적인 신뢰도 및 권위는 다르게 평가하는 것이 옳기 때문이다. 아래에 추가로 소개하는 것은 피링크 품질에 관련한 요소들이다.
최근 피링크 품질에 대한 평가가 더욱 엄격하고 복잡해지는 추세지만, SEO 외부대책에서 피링크를 늘려가는 일은 가장 기본적인 시책의 방향이라는 점을 기억하자.
콘텐츠 관련성
피링크 품질과 관련 있다. 피링크가 걸려있는 웹페이지 내용이 피링크의 목표 사이트 콘텐츠와 관련이 전혀 없을 때 검색엔진은 해당 피링크 품질을 낮게 평가한다.
반대로 콘텐츠 관련성이 높을 때에는 그만큼 양질의 피링크로 평가한다는 이야기다. 예를 들어 할리우드 패션 계통 의상을 판매하는 어떤 인터넷 쇼핑몰 웹페이지가 정치적인 내용이나 성인물 콘텐츠가 담긴 블로그로부터 피링크를 받았다고 한다면, 해당 피링크에 대한 평가는 높을 수 없다.
피링크를 보내는 웹사이트의 페이지 랭크
피링크를 보내는 웹사이트 페이지 랭크가 낮다는 것은 해당 웹페이지의 객관적인 신뢰도가 낮다는 것이다. 유명 패션잡지 웹사이트 메인에서 자신의 웹사이트를 소개하며 걸어준 링크와 어제 갓 만들어진 웹페이지나 게시판 댓글을 통해 얻은 링크에 대한 평가는 큰 차이를 가진다.
앵커텍스트와 앵커텍스트 패턴의 다양성
앵커텍스트란 예시처럼 HTML 태그의 A 태그에 둘러싸인 링크 부분 텍스트를 말한다.
대부분 웹 검색엔진은 앵커텍스트 내용을 피링크받은 웹페이지의 검색 순위 판정에 활용하기 때문에 이 부분은 아주 중요하다. 피링크에 들어가는 앵커텍스트를 패턴별로 분류해보면 아래와 같다.
IP 분산, 도메인 분산, 링크 설치 타이밍 분산
피링크를 보내주는 사이트의 다양성과 증가하는 링크 신뢰성을 평가하기 위해 검색엔진이 확인하는 요소들이다. 하나의 사이트로부터 백 개의 피링크를 받는 것보다 백 개의 사이트로부터 피링크 백 개를 받는 것이 더 좋다.
그리고 그 백 개의 사이트도 더 다양한 IP에 존재하는 사이트라면 보다 높은 평가를 받을 수 있다. 이렇게 분산된 도메인과 IP 위의 사이트들로부터 링크를 받되, 링크의 설치 타이밍이 분산된 시점에 발생하는 것 또한 중요하다. 이런 모든 확인을 통해 피링크 신뢰도를 정밀하게 확인하는 경향이 두드러지고 있다.
피링크 수가 증가하는 패턴과 다양성 프로파일
이전에는 피링크가 많이 늘기만 하면 당장에라도 순위가 상승했던 시기가 있었다. 하지만 최근에는 갑작스러운 피링크 증가가 오히려 검색 인덱스에서 제외당하는 페널티의 구실이 되기도 한다.
구글은 어떤 인위적 조작 없이 웹사이트가 피링크를 늘려갈 때 보이는 패턴을 프로파일링하고 있다. 즉, 피링크 수 증가 폭, 링크 설치가 발생하는 타이밍, 블로그/뉴스/소셜미디어/게시판 등과 같이 링크를 보내주는 웹사이트의 종류, 앵커텍스트 형식 등을 요소로 프로파일링해서 정상적인 피링크 증가와 비정상적인 증가를 구분하는 것이다.
단적으로 설명하면, 대규모 광고 프로모션 같은 것이 없는 상황에서 아주 단시간에 급격하게 늘어나는 피링크는 오히려 검색엔진으로부터 페널티 받을 위험성을 크게 높인다.
도메인 연령, 갱신 빈도
도메인을 취득한 연도가 오래된 웹사이트로부터 받은 피링크의 경우, 더 높은 신뢰도와 권위를 인정한다. 또한, 피링크를 보내주는 사이트가 자주 갱신될 때 피링크에 대한 품질을 높게 평가하는 경향이 있다는 점도 기억해두자.
지금까지의 내용을 통해 검색엔진이 SEO 외부대책과 관련한 요소로 어떤 부분을 중요하게 여기는지 대략적으로 파악했을 것이다. 지금부터는 어떻게 피링크를 늘려갈 수 있을 것인지 본격적인 전략에 들어가 보자.
피링크를 늘리는 방법
검색 순위를 높이는 데 도움을 주는 양질의 피링크를 늘린다는 것은 기본적으로 피링크를 받은 웹페이지의 콘텐츠를 다른 웹페이지에서 소개하거나, 본인이 참고를 위해 블로그, 소셜미디어 등에 링크를 투고해 놓는 경우라고 할 수 있다. 국내에는 거의 없지만, 해외에는 피링크와 관련해 전문적인 서비스를 제공하는 업체가 많다.
여기서는 마케터나 웹마스터가 직접 할 수 있는 피링크 늘리는 방법 7가지를 소개하고자 한다.
소셜미디어에 투고하고 공유 유도
· 소셜쉐어링 버튼을 달자. 페이스북을 쓰는 사람은 잘 알겠지만, 페이스북은 단순히 신변잡기를 투고하는 곳에 그치지 않고, 나중에라도 사용할 가능성이 있는 정보나 다른 이들과 공유하고 싶은 정보를 담아두는 저장소로 사용하고 있다. 이렇게 공유되면서 늘어나는 피링크 모두 훌륭한 SEO 외부대책이 된다.
· 트위터로 웹페이지를 포스팅할 때에는 Bit.ly 등으로 URL을 짧게 만들어 투고하고, 사람들이 의견을 추가해서 리트윗할 수 있도록 120자 이내로 글을 정리한다.
· 페이스북에 웹페이지를 포스팅할 때에는 URL로부터 자동으로 읽어온 타이틀이 제대로 표시되는지, 그리고 클릭하고 싶은 내용으로 보이는지 반드시 확인해야 한다.
블로그에 코멘트 달기
피 링크를 받고 싶은 웹페이지의 테마와 관련성이 높은 블로그 포스트에 코멘트를 단다. 단 메일주소, 사용자 이름 혹은 닉네임, URL을 넣게 돼 있는 경우 꼭 해당 웹페이지 URL을 넣는다.
만약 URL을 넣는 곳이 없더라도 코멘트란 안에 URL을 넣어주면 된다. 물론 코멘트란 안의 URL에 대해 ‘rel=nofollow’를 선언한 블로그도 많으나 크게 개의치 말고 남겨도 좋다. 단 관련성 없는 아무 블로그에나 링크를 남기면 이것은 명백한 스패밍 행위이므로 주의해야 한다.
보도자료 배포
검색엔진에 높은 평가를 받는 것은 아니지만, 피링크를 비교적 손쉽게 늘릴 수 있는 방법 중 하나가 미디어에 배포하는 보도자료를 이용하는 방법이다.
보도자료 배포를 통해 피링크를 효과적으로 늘리기 위해서 가장 중요한 것은 보도자료가 높은 정보 가치를 지니도록 해 많은 매체가 인용하게 하는 것이다. 두 번째로는 보도자료 끝에 제품이나 서비스를 소개하는 개별 웹페이지 URL을 웹사이트의 메인 페이지 URL과 함께 기재하는 방법이다.
이 때 웹사이트 URL은 상품소개, 경쟁사와의 비교, 상품 특징, 상품 스팩 등과 같은 구체적인 정보를 담아 명확한 테마성을 가진 웹페이지 URL이어야 한다. 또, 이왕이면 동적 URL보다 URL만 봐도 어떤 정보가 실려 있을지 추측 가능한 형태의 URL이 좋다.
아래는 샘플사이트(samplesite.com)의 제품 정보가 실린 웹페이지 URL 예시다.
보도자료를 취급하는 매체는 기업의 발표자료를 참고 자료로만 사용하고 추가적인 취재를 통해 기사를 쓰는 매체와 발표자료 일부만을 수정해 그대로 올리는 매체가 있다. 후자라면, 보도자료에 넣은 참고 URL이 거의 그대로 보일 수 있고, 특히 운이 좋으면 링크까지 살려서 넣어 주기 때문에 피링크 획득 방법으로 유용하다.
상호링크
테마에서 관련성 높은 웹사이트나 블로그 관리자에게 직접 상호 간에 소개하는 링크를 교환하자고 요청하는 방법이 있다. 테마 관련성이 높을수록 요청은 받아들여질 가능성이 크고, 이렇게 얻은 링크는 질도 높일 수 있기 때문이다. 거부당할 것을 걱정해 시도하지 못하는 경우가 많으나, 테마 관련성이 높으면 피링크 요청에 상당히 높은 비율로 응해주기 때문에 꼭 시도해 봐야 하는 방법이다.
소셜 북마크 서비스, Q&A 서비스, 동영상 투고 서비스 활용하기
Q&A 사이트 내에 올라오는 질문 가운데, 운영 중인 웹페이지의 테마와 관련성이 높은 질문에 답하면서 웹페이지 URL을 투고하거나, ‘reddit.com’, ‘del.icio.us’ 같은 북마크 사이트와 유튜브 같은 동영상 투고 사이트에 해당 웹페이지 URL을 투고하는 것도 피링크를 손쉽게 확보하는 방법이다. 유튜브 외의 동영상 투고 사이트로는 ‘Pandora.TV’, ‘Dailymotion’, ‘Vimeo’ 등을 이용할 수 있다.
디렉토리 등록
유료인 경우도 있지만, 야후 웹 디렉토리(dir.yahoo.com)나 DMOZ 오픈 디렉토리(www.dmoz.org) 등 웹 디렉토리 서비스에 웹사이트를 등록하는 것은 양질의 피링크를 얻는 확실한 방법이다. 단, 개인이 운영하는 사설 디렉토리 같은 것이 있는데, 이런 디렉토리 중에는 검색엔진으로부터 나쁜 평가를 받고 있는 디렉토리도 다수 존재한다.
따라서 개인 사설 디렉토리에 자신의 사이트나 웹페이지를 등록할 경우 반대로 페널티를 받을 수 있는 위험도 생긴다. 이를 고려해 잘 알려진 디렉토리가 아닌 곳에 등록할 때에는 미리 해당 디렉토리에 대한 평가를 조사해보는 것이 좋다.
어필리에이트 캠페인(Affiliate Campaign)
최근 다양한 형태의 어필리에이트 프로그램★이 생기면서 블로그 운영자가 포스트를 통해 테마적으로 관련성 높은 글과 지정된 앵커텍스트로 웹페이지 URL을 소개하는 것도 가능하다. 어필리에이트 캠페인은 피링크를 확보할 수 있지만, 피링크 수 증가를 통제하기 어렵다는 단점이 있기 때문에 주의가 필요하다.
콘텐츠 공유 더욱 쉽게 하기
지금까지 다양한 방식의 피링크 증대 방법을 소개했다. 그러나 가장 근본적인 해결책은 콘텐츠 자체가 높은 확산력을 갖게 하는 것이다. 확산력 있는 콘텐츠를 작성하기란 쉬운 일이 아니다. 콘텐츠를 작성할 때 기억해두면 도움되는 몇 가지 팁을 추가한다.
매력적인 헤드라인
임팩트있는 헤드라인은 확산에 크게 기여한다. 아무리 본문 내용이 좋아도 헤드라인이 좋지 않다면 확산 가능성은 크지 않다. 헤드라인이 매력적이면 당장은 읽지 못하더라도 나중에 읽기 위해 페이스북이나 트위터에 투고해 두게 된다.
리스트형 포스트
독창적인 내용이 아니더라도 한 테마와 관련한 중요 정보들을 해당 정보가 있는 웹페이지 링크, 타이틀, 짧은 요약이나 의견과 함께 적어 모아두면 공유가 잘 될 가능성이 높다.
FAQ형 포스트
특정 테마와 관련해 누구나 궁금해하는 질문과 답을 한데 모아 정리하는 FAQ 형식 포스트도 공유가 잘 되는 형태다.
랭킹을 알려주는 포스트
Top 10, Top 5, Top 3. 사람들은 순위에 관심이 많다. ‘2013년 안드로이드 비즈니스 앱 베스트 10’, ‘상사에게 절대 묻지 말아야 하는 다섯 개의 질문’, ‘사고 나서 1년 후 가장 만족도 높은 Gadget Top 5’ 이런 제목과 형식의 포스트는 공유가 쉽게 일어나는 포스트라고 할 수 있다.
제품 비교 포스트
비교하는 것이 말은 쉽지만 비교 테이블 같은 콘텐츠를 실제로 작성하는 일은 전혀 쉽지 않다. 바로 이러한 이유로 비교 정보를 제공하는 글은 쉽게 공유된다. 즉, 많은 시간을 들여야 하는 콘텐츠는 대부분 공유와 확산도 잘 된다.
이미지와 텍스트
글의 내용이 좋아도 텍스트만 많으면 PC나 모바일 환경에서 제대로 읽기란 쉽지 않다. 글을 몇 줄 단위 단락으로 만들고, 키 포인트를 단락 서두에 두면 아무리 긴 글이라도 훑어보는 것이 가능하다.
빼곡하게 텍스트로 들어찬 수십 줄의 단락은 읽고자 하는 의지를 바로 꺾어버린다. 두세 단락마다 내용 관련성이 높은 이미지를 넣어 눈이 쉬어 갈 수 있게 해주면 아무리 긴 글이라도 중간에 포기하지 않고 끝까지 읽을 수 있도록 한다. 이런 글은 당연히 확산 가능성도 높다.
구글 페이지 랭크(Page Rank)와 SEO 대책
“우리 사이트는 페이지 랭크가 4이고, 방문자도 많은데 검색결과에 올라오지 않는다”는 불만을 자주 듣는다. 결론부터 이야기하자면, 페이지 랭크와 SEO 사이에 직접적 관계는 없다. 구글 검색결과 1페이지에 올라온 웹페이지들의 페이지 랭크를 확인해보면 금방 알 수 있는데, 실제 페이지 랭크가 낮더라도 상위에 게재되는 경우는 얼마든지 있기 때문이다.
페이지 랭크는 구글이 웹사이트를 평가하기 위해 10단계로 랭크를 구분하고, 웹페이지 페이지뷰와 다른 사이트와의 피링크 수, 피링크를 주고받는 상황, 일부 SEO적 요소를 고려해 구글이 공개하지 않는 어떤 방식을 통한 계산 결과로 붙이는 랭크다. 그리고 이 랭크는 시간에 따라 계속 변하는 것으로 올라가기도 하고 내려가기도 한다.
중요한 것은 SEO 시책을 진행할 때 페이지 랭크의 높고 낮음을 크게 고려하지 않아도 된다는 것이다. 다만 평균적인 페이지 랭크가 3~5이므로 대략 이 정도의 페이지 랭크를 받고 있다면 적어도 이 때문에 SEO에서 불리해지는 일은 없다.
하지만 피링크 받을 사이트 결정에는 페이지 랭크를 판단 기준으로 사용하는 것이 좋다. 즉 높은 페이지 랭크를 받은 사이트나 웹페이지로부터 피링크를 받는 것이 더 유리하다는 이야기다.
소셜미디어 최적화(Social Media Optimization)
대부분 잘 알겠지만, 소셜미디어의 매력은 엄청난 확산성이다. 어떤 콘텐츠가 제대로 공유되기 시작하면 소셜미디어를 통해 엄청나게 많은 피링크를 얻을 수 있다.
소셜미디어의 SEO적인 효과는 Reddit.c om 같은 소셜 북마크 서비스나, 트위터 같은 미니블로그, 페이스북 등 실명 커뮤니티를 통해 지난 몇 년간 분명히 증명됐다.
이에 구글 등 검색엔진들도 소셜미디어를 통한 피링크 증가를 검색결과 순위에 일부 반영하기 시작했고, 지금은 상당한 효과가 있다는 것이 정설이다. 피링크 늘리기에 도움되는 부분도 있어서 간단하게 소셜미디어 최적화(SMO) 기본 내용을 확인해보자.
SEO 외부대책 마무리
이번 연재는 해외 검색 마케팅이 꼭 필요한 분들에게 도움을 주는 글이었으면 하는 바람으로 시작했기 때문에 SEO 외부대책에 대한 내용이 아주 중요한 부분일 수 밖에 없다. 그러나 국내 상황을 생각할 때에 SEO 내부대책이 아닌 외부대책은 읽는 분에 따라 현실적으로는 실무와 거리가 있는 이야기라고 판단하는 분이 많을 것 같다.
그러나 국내 검색환경도 사실 상당한 변화가 일어나는 중이다. 특히 모바일 검색 약진을 기반으로 구글의 검색 점유율은 이미 10%까지 올라왔고, 주변 전문가 중에는 구글 국내 점유율이 2년 이내에 25%까지 올라갈 것으로 예상하는 이들도 있다.
만약 이런 변화가 실제로 일어난다면, 마케터나 웹마스터들이 이제는 SEO 외부대책에 대한 이해와 관심을 가져두는 것도 나쁘지 않은 투자가 아닐까 생각한다. 이쯤에서 SEO 외부대책에 대한 정리를 마치고 인바운드 마케팅으로 넘어가겠다.
2. 인바운드 마케팅
이번 글을 시작하면서 간략하게 소개했던 인바운드 마케팅의 정의에서부터 이야기를 시작해보자. 우선 인바운드 마케팅에 대해 위키피디아를 확인해보면 다음과 같이 정의하고 있다.
서두에 언급한 것처럼, 인바운드 마케팅은 검색엔진 최적화(SEO)보다 상위 개념이다. 인바운드 마케팅의 범주 안에는 다른 많은 항목의 온라인 마케팅 시책이 들어있고 이들 각각은 그동안 많은 마케터와 웹마스터가 단위별로는 시행해 오던 것들이다. 이런 항목을 묶어보면 인바운드 마케팅은 콘텐츠 마케팅, 검색엔진 최적화, 소셜미디어 마케팅 총 세 부분으로 나눠볼 수 있다.
콘텐츠 마케팅이나 검색엔진 최적화, 소셜미디어 마케팅은 마케터에게 익숙한 용어들이다. ‘왜 이제 와서 이 요소들을 하나로 묶어 인바운드 마케팅이라고 부르기 시작했을까?’라는 의문을 품고 이후의 내용을 읽어가면 좋겠다.
인바운드 마케팅에 주목해야 하는 이유
인바운드 마케팅의 반대말은 아웃바운드 마케팅 혹은 인터럽션 마케팅이다. 인바운드 마케팅은 미디어 사용자가 의도했던 목적과 관련한 행위를 방해하지 않고, 소비하는 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 담아 내는 마케팅을 말한다.
반면, 아웃바운드 마케팅은 미디어 사용자가 소비하는 콘텐츠에 집중하던 주의(Attention)를 빼앗아 광고에 집중하게 하는 방식으로 브랜드 메시지를 전달한다. 그런 이유 때문에 ‘인터럽션 마케팅(Interruption Marketing)’이라는 이름도 붙은 것이다.
광고를 보기 위해 텔레비전을 시청하는 사람은 없다. 보고 싶은 콘텐츠를 제공하는 대가로 미디어 사용자에게 광고를 강제적으로 보여주는 것이다. 광고주에게 돈을 받고 미디어 사용자의 주의(Attention)를 판매하는 것이 아웃바운드 마케팅의 전형인 TV 광고다. 인터넷에서는 배너형 디스플레이광고나 리스팅형 검색광고 등이 아웃바운드 광고의 전형으로 자리 잡고 있다.
인바운드 마케팅이 주목받기 시작한 건, 먼저 인터럽션 마케팅 효과가 약해지기 시작했기 때문이다. 마케터는 점차 리스팅광고 효과가 약해지고 경쟁이 심해져 광고 단가도 예전에 비해 높고 마케팅 효율도 떨어지는 현상을 경험하고 있다.
더욱이 최근 들어 전체 인터넷 사용 중 모바일을 통한 접속 비율이 높아지고 있는데, 이러한 환경 변화 속에서 생긴 사용자 행동 패턴의 변화가 PC 인터넷 시절에 비해 모바일 광고를 잘 클릭하지 않는다는 것이다. 모바일 디바이스가 늘어나 장소의 제약이 사라지고 미디어 소비가 늘었지만, 반대로 미디어 소비 목적에서 벗어나는 광고를 잘 클릭하지 않게 됐다.
인바운드 마케팅의 핵심은 사용자가 목적하는 행위 안에 브랜드 메시지를 집어넣어 콘텐츠를 소비하는 가운데 자연스럽게 고객 인식을 바꾸는 것이다. 아웃바운드 마케팅 같은 전통 마케팅과 차별되는 부분이다.
인바운드 마케팅에서 사용할 수 있는 미디어로는 콘텐츠 내용을 직접 콘트롤할 수 있는 ‘온드미디어(Owned Media)’와 브랜드 활동을 통해 사용자들과 미디어로부터 얻는 ‘언드미디어(Earned Media)’ 두 가지로 분류할 수 있다. 이 중에서 온드미디어는 공식 웹사이트, 공식 블로그, 동영상 클립, 팟캐스트, 온라인 세미나, 소셜미디어 내 공식 계정 등의 채널을 포함하고, 언드미디어에는 외부 매체에 게재된 기사나 사용자가 작성한 블로그, 동영상 같은 형태로 사용자가 직접 생산하는 UCC 콘텐츠 등이다.
인바운드 마케팅의 최종 목적은 콘텐츠를 통해서 잠재고객을 찾아내 그들을 실제 구매자로 바꾸고, 더 나아가 충성 고객으로까지 육성하는 것이다. 여기서 중요한 것은 ‘흐름’이다. 인바운드 마케팅은 웹사이트에 콘텐츠를 작성하고, 그 콘텐츠로 사용자 유입을 유도해 방문자의 인식을 바꿔 구매까지 이어지도록 하는 일련의 과정을 전체적으로 파악하고, 관리하려는 마케팅적인 시도다.
인바운 마케팅 플로우
인바운드 마케팅의 업무 흐름을 간략하게 정리하면 아래와 같은 4단계로 구분할 수 있다.
콘텐츠 구축
성공적인 콘텐츠 구축은 전략 키워드를 결정하는 일에서 출발해야 한다. 전략 키워드를 선택하기 위해서는 구글 애드워즈의 키워드 플래너나 검색화면의 관련 검색어를 참고하면 도움이 된다.
우선 이렇게 전략 키워드 후보군을 선정하고 나서, 이 키워드를 다시 타깃 고객의 페르소나(Persona) 혹은 제품과 구매 단계별 검색어로 구분해 정리하는 것이 좋다.
이같은 과정을 통해 추출한 키워드를 기반으로 전략 키워드를 확정하고, 그 후에는 각 전략 키워드에 맞는 고객 니즈에 따라 콘텐츠를 제작한다. 콘텐츠를 제작한 다음에는 각 콘텐츠를 어떤 미디어 위에 게재할 것인가 정하는 것이 중요하다.
위의 표에서 나온 ‘TOFU’, ‘MOFU’, ‘BOFU’는 세일즈 깔때기의 각 위치를 지칭하는 말로, TOFU는 ‘Top of Funnel’, MOFU는 ‘Middle of Funnel’, BOFU는 ‘Bottom of Funnel’을 지칭하는 말이다. 한 가지 중요한 것은 이 표의 가로축을 각 상황에 따라 다양하게 바꿀 수 있다는 점이다. 지나치게 세일즈 깔때기 모델에 맞춰 무리하게 적용할 필요는 전혀 없다.
여러 콘텐츠가 사용자에게 효과적으로 도달할 수 있는 미디어에 위치시키는 전략이 핵심이고, 또한 여기에 놓일 콘텐츠와 미디어 특성이 잘 어울리도록 조정하는 것도 중요하다. 인바운드 마케팅의 힘은 무엇보다 콘텐츠에서 나온다는 것을 잊지 말자.
콘텐츠 최적화
콘텐츠 최적화에 대해서는 앞서 연재한 2회와 3회 앞부분에서 다룬 SEO 내부대책과 외부대책, 그리고 소셜미디어 최적화 내용을 참고하면 된다. 여기서 중요한 포인트는 콘텐츠 최적화라는 단계를 거치느냐 마느냐다. 대부분 콘텐츠를 제작하고 나서 바로 공개해버리기 때문에, 추가적인 노출의 기회를 놓치고 만다. 실제로 이런 아까운 콘텐츠가 너무나 많다.
콘텐츠를 놓은 위치가 웹사이트일 수도 있고, 블로그, 또는 소셜미디어일 수도 있다. 각 콘텐츠가 보이는 디바이스 역시 다양해 PC일 수도, 모바일일 수도 있다. 이런 각각의 미디어 특성을 고려해 최적화한 콘텐츠는 다음 단계인 집객 과정에서 ROI를 높여준다.
집객(프로모션)
콘텐츠를 만들고 최적화했다면 다음에는 콘텐츠가 지속적으로 노출되도록 집객을 시작해야 한다. 집객을 위한 전통적인 방법으로는 검색광고나 배너광고 등 다양한 방법이 있지만, 인바운드 마케팅에서 집객에 가장 적극적으로 활용하는 것은 검색엔진 최적화와 소셜미디어 활용이다.
검색광고나 배너 같은 일반적인 광고 기법을 사용하지 말라는 것이 아니다. 이런 광고들의 활용과 함께 인바운드 마케팅을 같이 하는 것이 현실적인 접근이다.
컨버전 & 분석
위의 과정을 통해 유입된 고객이 콘텐츠를 소비하는 과정은 한 번의 흐름으로 끝나는 것이 아니다. 오히려 실제 고객이 되는 경우 여러 차례 이런 과정을 반복하며 콘텐츠를 소비한 결과라고 할 수 있다.
컨 버전된다는 것은 다양한 곳에서 만난 관련 콘텐츠를 통해 고객의 생각이 점차 구매 쪽으로 움직이다가 최종적으로 구매로 나타나는 결과일 뿐이다. 실제로 구매가 일어나는 시점은 관련 콘텐츠를 처음 소비한 시점으로부터 한참 뒤에 일어나는 경우가 얼마든지 있을 수 있다.
따라서 이런 전체의 과정을 하나의 흐름으로 반복해 컨버전을 높이기 위해서는 분석과 함께 각 과정의 현황을 즉각 파악할 모니터링 시스템이 중요하다. 어떤 시스템을 통해 어떻게 분석을 하느냐에 대해서는 다음 연재에서 다룰 SEO 실행 프로세스에서 소개하기로 한다.
