광고매체로서의 인터넷 국내광고시장의 독특한 점을 꼽으라면 IN- HOUSE AGENCY의 존재를 이야기한다. 또 하나의 특징이 있다면 광고 판매방식의 특이성일 것이다.
전파매체의 판권 독점, 인쇄매체의 매체사 자체 영업조직(광고 국)에 의한 광고 수주 등 과학적 매체 가치분석에 의한 광고 집행이 국내 광고시장에서는 소원할 수 밖에 없는 기반을 지니고 있다.
그에 반해 인터넷이 4대매체와 다른 점이 있다면 인터넷 매체가 가진 자체적인 특성 (쌍방향성, direct marketing, DB marketing등)외에도 기존 매체 광고 시장과는 다른 형태의 광고효과 측정방법이나 광고 집행 방식이 형성되고 있다는 것이다.
정확한 노출빈도를 측정한다거나 광고를 접한 사람들의 반응에 대해서도 추적할 수 있는 기반을 지니고 있는 인터넷 매체에서도 풀어야 할 문제가 없는 것은 아니다.
실제로 개별화된 DB 마케팅을 구현할 수 있는 기반을 갖춘 사이트는 아직은 없으며 광고효과를 측정할 수 있는 기준 척도도 다양해서 광고주나 광고 대행사에서는 아직까지 배너노출에 의한 광고효과를 추정할 뿐이다.
게다가 인터넷 광고 기법도 다양화 되어 인터넷 광고만을 전문으로 하는 사이트도 난립하고 있어 광고 매체 집행 계획을 세우기가 어려운 실정이다. 그로 인해 기존 매체에 의존해 왔던 광고주나 광고 대행사에서는 수십만 개의 인터넷 사이트들을 통합 관리할 수 없고 하루가 다르게 성장하는 인터넷 미디어에 적응하기란 쉽지 않은 현실적 문제를 지니고 있다.
이러한 상황이다 보니 광고주는 한정되어 있고 광고를 게재하려는 광고매체는 늘어나기만 하는 수요와 공급의 불균형이 지속되고 있다.
몇 년 전부터 생기기 시작한 인터넷 전문 광고 대행사들이 어느 정도 시장에서 자리를 잡아가고 광고만을 전문으로 하는 독특한 광고기법을 내세운 사이트들도 상당수 그 효과면에서 인정을 받고 있는 상황에서 이러한 수많은 인터넷 매체를 묶어 줄 수 있는 media rep 회사들의 필요성은 당연한 수순일 것이다.
인터넷 광고시장과 미디어 랩의 역할
미디어 랩사들에 대한 소개 이전에 한국의 인터넷 광고 시장에 대한 추세에 대해 간단히 알아보면 PC통신사들의 광고가 주를 이루던 90년대 초반 이후 온라인 광고라는 새로운 매체에 대해 광고계에서도 상당한 관심을 끌었고 미래의 인터넷 광고매체 출현에 대해 다양한 예측들이 나왔었다.
물론 각 대행사에서는 멀티미디어 팀이나 인터랙티브 팀이란 이름으로 제5의 매체에 대해 준비하는 온라인 미디어 열풍이 일어났다. 하지만 인터넷이 지닌 특성이나 가능성 만으로는 인터넷이 일반인에게 광고매체로서 다가가기에는 시간적인 한계성을 지니고 있었다.
인터넷 사업체들조차 자신들의 비즈니스모델에 대해 시행착오가 계속되는 상황에서 주 수입원이 될 인터넷 광고에 대한 전략적 대응은 미비할 수 밖에 없었고 더욱이 일반 이용자들의 인터넷 광고에 대한 시각은 단순히 접속속도만을 느리게 하는 이미지일 뿐 그 이상의 광고효과를 기대하기는 어려웠다.
그 결과 수익을 내지 못하는 수많은 웹사이트가 불과 몇 달 만에 서비스를 중지하였고 기존의 언론사나 대표적인 검색사이트만이 광고수익을 올릴 수 있었다.
1999년도 한 해는 새 천년에 대한 기대와 함께 인터넷 벤처들에 대한 엄청난 관심과 자금 유입으로 이젠 기존매체의 위상에 정식으로 도전하는 국면을 맞고 있는 상황이다.
자금력에 있어서나 사회에 대한 영향력이 많이 향상된 시점에서 당연히 인터넷 매체는 급부상하게 되었고 99년도 초반 예상 시장 볼륨인 200억 원대는 상향 조정되어 연말에는400억원 대의 광고시장으로 성장하였다.
올해의 광고시장역시 100%이상의 성장을 예약해 놓은 상태이며 상위 10개 대형사이트에서 광고시장을 주도하던 형태에서 회원제 사이트들의 약진을 통해 50개 이상의 유료 광고 고려 사이트가 정립되었고 앞으로도 더욱 많은 사이트들이 광고 사이트로 자리매김할 것으로 보여진다.
앞에서도 얘기했듯이 점점 더 다양화되어지는 인터넷 매체에 적응하기 위한 광고 사업 형태로서 미디어 랩이라는 비즈니스 모델이 나타나게 되었다.
물론 이러한 사업형태가 갑자기 나타난 것은 아니다.
인터넷을 선도하고 미국시장에선 이미 보편화된 사업이고 사이트간의 제휴프로그램(AFFILIATE PROGRAM)도 활발히 진행되고 있다.
국내와의 차이가 있다면 서두에 거론된 한국 광고시장만의 구조적인 특성과 가장 중요한 인터넷의 광고매체로서의 자리매김하는 시기가 지연되었을 뿐이었다.
국내의 미디어 랩 현황
그럼 현재 국내에서 미디어 랩을 하려하는 회사와 앞으로 형성될 인터넷 광고시장에 대해 알아보기로 하자.
가장 먼저 미디어 랩을 표방한 업체는 지금의 KT 인터넷으로서 net gravity 광고 서버솔루션을 가지고 ad-click이라는 net-audit를 통해 여러 사이트들에 대한 site traffic 리포트를 제공하고 있다.
하지만 대형 사이트들의 data노출을 꺼리는 이유에서인지 참여하는 사이트가 적었고 traffic data 만으로 사이트에 대한 평가한다는 것이 사이트 운영 회사들의 공감대를 얻기에는 역부족이었다.
미국에서는 보편화된 사이트에 대한 분석 사이트들이 국내에는 아직까지도 운영되지 못하는 실정은 하루 빨리 고쳐져야 할 문제이기도 하다. 그래야만 인터넷 광고에 대한 신뢰도 향상이나 활성화도 이룰 수 있을 것이다.
KT 인터넷에선 이러한 문제 때문인지 사이트에 대한 분석을 하는 부문과 미디어 랩 부문을 분리하기로 하였고 KT 인터넷은 순수 미디어 랩사로서 사업운영방침을 결정하였다.
그 다음으로 다음과 미국의 24/7이 합작하여 설립한 24/7 코리아가 있다.
작년 한 해 동안 상당한 약진을 보인 다음을 기반으로 성공적으로 시장에 진입한 것으로 보여진다.
하지만 다음이란 대형사이트와의 연관관계 때문에 다른 대형사이트에서의 참여를 꺼리고 있는 실정이다. 24/7 코리아 ad-force라는 자체 애드서버 시스템을 회원사에게 제공할 예정이다.
그리고 금강기획과 사업적 제휴를 맺은 real media 사가 있다.
아직까지 대형사이트와 미디어 랩을 체결하지는 않았으나 미디어 랩에 대한 각 사이트들의 관심이 고조되고 있는 상황이어서 조만간 여러 회원사와의 미디어 랩 계약을 체결할 것으로 보여진다.
미국의 3대 미디어 랩사인 24/7, real media, double click 중에 double click만이 아직까지 국내에 들어오지 않았고 나머지 회사들은 국내 사이트와의 합작이나 제휴를 통해 한국 시장에 진입해 있다.
물론 double click역시 지난 2년 여간 계속 한국 시장의 진입을 타진해 왔고 연내에 국내 광고 대행사나 인터넷 기업과의 제휴를 통해 한국시장 공략에 나설 것으로 예상된다.
국내에 진입한 미디어랩사들의 공통적인 조건
국내에 진입한 미디어랩사들의 공통적인 조건은 회원사들의 독점적인 미디어 랩 계약을 원한다는 것이다.
판권대행의 독점이 이루어지지 않는 한 미디어 랩사 역시 광고주를 위한 상품개발에 대한 운신 폭이 줄어들 수 밖에 없고 들쭉날쭉한 인터넷 광고비에 대한 적정가격대를 제시할 수 없게 된다.
다양한 인터넷 사이트 network로 구성된 집합체를 지닌 media rep사들이 인터넷 광고 매체 시장을 정리하고 효과적인 client service를 하기위해선 사이트 운영회사와 미디어 랩 사와의 긴밀한 의사소통이 필요 하다.
배너 주도하의 한국 광고시장에서 배너가격 조차 사이트별로 광고 요금 책정 기준이 상이한 상황이고,보다 나은 광고 효과를 얻기 위해서 라면 하나의 사이트 내에서도 다양한 매체 믹싱이 요구 되어져야 한다.
전문인력으로 구성된 미디어 랩 사가 필요
그러기 위해 인터넷 광고 전문인력으로 구성된 미디어 랩 사가 필요하며 사이트와의 협의를 통해 광고효과가 반영된 사이트 운영이 절실하다.
지금까지 인터넷 사이트의 주수입원인 광고시장의 변화에 대해 알아보았는데 중요한 것은 인터넷 비즈니스 자체가 매일 변화 되어 가고 있고 그러한 상황에서 기존 4대매체와는 너무도 다른 인터넷 광고 형태가 생성되고 있다는 것을 웹사이트 운영회사나 광고 대행사, 미디어 랩과 광고주들 모두 함께 공유해야 한다.
우리가 초기에 가졌던 인터넷 매체의 특성을 살리기 위해선 아직도 넘어야 할 산들이 많다. 실제 매체 이용자들이 느끼는 인터넷에 대한 영향력의 향상이 있지 않는 한 광고 매체로 적용되기는 쉽지 않을 것이며 인터넷이 지닌 실 구매로의 연결 가능성 역시 전체 인터넷 비즈니스 업체들의 협력과 노력 없이는 단순히 인터넷에 대한 기대로 끝날 수 있을 것이다.
객원 컬럼리스트-이상봉
