생필품으로 커피를 판다면 커피 원두를 파운드 당 1달러 정도 받을 수 있다. 그것을 인스턴트 커피처럼 포장된 공산품으로 판다면 1컵당 5~25센트를 받는 상품이 되며 커피숍에서 커피를 서비스 해준다면 1컵에 50센트에서 1달러를 받을 것이다. 그러나 스타벅스에서는 훌륭한 고객 체험을 담아 커피 1잔에 4~5달러씩 판매하고 있다.
전통적 마케팅의 특징은 대체로 기능상의 특징과 편익에 초점을 맞추고 있다. 산업, 소비자, 기술, 서비스 등 다양한 시장의 소비자들이 기능적 편익을 중요도에 따라 고려하고 어떠한 제품 특징이 존재하는지를 평가해 최고의 효용을 가진 제품을 선택한다고 가정했다. 따라서 기능적 효용으로 설명되지 않는 소비자의 선택과 구매에 대해서는 기껏해야 이미지 효과나 브랜드 효과 때문이라고 설명하며 이렇게 설명할 수도 없는 상황에 대해서는 무의미한 오차들로 간주해 버린다.
체험마케팅의 등장배경
정보기술의 발전: 기술이 발전함에 따라 문자, 영상, 음악, 또는 어떤 매체를 이용하건 간에 어디서든지 실존하는 인물이건 가상의 인물이건 어느 누구와도 정보교환이 가능하게 될 것이기 때문이다. 그렇게 됨으로써 사람과 기업이 서로 연결되어 체험적 세계를 언제든지 고유할 수 있게 될 것이다.
브랜드의 패권화: 브랜드가 지배하는 세상에서 이제 상품은 더 이상 단순히 기능만을 모아놓은 꾸러미가 아니라 고객에게 체험을 제공하는 수단이 되었다.
커뮤니케이션의 오락성과 보편화: 이제 모든 것은 브랜드화되고 커뮤니케이션이 가능한 형태가 된다. 커뮤니케이션은 어디에나 존재할 것이고 브랜드와 연결될 것이다. 커뮤니케이션은 이제 더 이상 일방적인 것이 아니다. 기업은 고객과 직접 커뮤니케이션 할 수 있으며 그것이 기업의 이미지에 영향을 미치게 될 것이다. 커뮤니케이션은 더 이상 정보 전달만을 목표로 하지 않는다. 모든 것은 오락이다라고 경영컨설턴트인 Regis Mckenna는 말하고 있다.
체험마케팅의 4가지 특징
고객체험을 중시한다: 고객체험에 중점을 둔다. 체험은 어떤 상황들 속에 참여하고 겪고, 그리고 살아가면서 생기는 것이다. 체험은 감각, 마음, 그리고 정신을 자극하는 계기가 된다. 체험은 기업과 브랜드를 고객의 라이프스타일과 연결시키고 개개인의 행동과 구매상황을 더 폭넓은 사회적 배경으로 옮겨놓는다. 요약하면 체험은 기능적 가치를 대신할 수 있는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 그리고 관계적 가치를 제공해준다.
실제소비상황에 대해 철저히 연구한다: 체험 마케터들은 샴푸, 면도크림, 드라이기와 향수 대신 좀 더 폭넓게 ‘욕실에서의 몸치장’을 생각하며 무슨 제품이 이 소비상황에 맞는지, 제품과 포장 및 광고를 어떻게 하면 소비자의 체험을 더 승화시킬 수 있는지 스스로에게 묻는다. 체험마케터들은 시너지를 창조한다. 버진은 음악의 체험을 이용해 대서양을 횡단하는 버진 여행을 더욱 재미있게 만들고 소비자들이 영화관에서 버진 콜라를 시음해보도록 만든다.
게다가 체험마케터들은 소비상황이 주는 의미에 큰 관심을 갖는다. 소비자 행동연구가인 Russell Belk, Melanie Wallendorf, John Sherry가 말한 것처럼 ‘현대의 소비자들은 특정한 물건이나 소비 체험에 대해 겉으로 드러나는 특징 이상의 의미를 부여한다’. 실제로 위의 연구자들이 말한 것처럼 소비자는 가치를 표현하는 특정한 물건들을 신성하게 생각하는 경향이 있다. ‘소비를 통해 그러한 가치들을 표현함으로써 자신과 사회, 또는 특정한 개인과의 유대감을 확인한다. 사회적 차원에서는 가치 표현적인 어떤 물건들을 신성하게 여기는 것이 사회적 단결과 통합을 이루게 한다. 개인적 차원에서는 이러한 것들이 삶의 의미를 제공해 주고 유대감을 통해 안정, 기쁨, 때로는 환희를 체험하는 메커니즘으로 작용한다’.
소비되는 상황을 검토하고 모호한 범주와 경쟁의 경계에 대해 말하는 것은 시장의 기회에 대한 사고의 급진적 변동과 같다. 이런 사고의 유형은 범주의 개념을 확장시키고 더 폭넓은 사회문화적 배경에서 특정한 소비상황의 의미를 조사하도록 한다. 체험 마케터로서 맥도날드는 빨리 먹을 수 있는 간단한 식사를 제공하거나 간단한 오락장과 같은 기능을 가진 모든 형태의 패스트푸드 업체와 경쟁한다.
이제 우리는 웬디스와 버거킹 뿐만 아니라 프렌들리스와 데니스, 스타벅스를 이야기하고 있다. 뿐만 아니라 좀더 거시적인 측면에서 살펴보자. 햄버거의 영양 문제에 놀라고 마사 스튜어트가 당신에게 가정적이고 건강한 삶을 살도록 촉구할 때, 햄버거를 먹는 것이 무슨 의미가 있는가? 맥도날드는 어떻게 포지셔닝하고 정보를 전달해야 하는가? 결국 우리는 고립되어 제품에 관해서만 생각하는 것으로부터 벗어나 더 넓은 의미의 공간에 도달하기 위해 사회문화적 소비 벡터(sociocultural consumption vector: SCCV)를 따라가고 있다.
SCCV를 이용하여 제품가공에 대해 생각하는 것은 교차판매를 위한 훌륭한 기회를 창조하기도 한다. 고객은 각 제품의 특징과 편익을 분석하면서 독립형 품목으로 평가하지 않는다. 반대로 고객은 각 제품이 어떻게 전체적인 소비상황 또는 소비상황에서 발생하는 체험들과 조화될 수 있는지를 묻는다.
스웨덴의 가구회사 이케아(Ikea)는 소비상황의 개념에 근거한 교차판매로 유명하다. 98년에 이케아는 29개국에 10개의 상점을 가지고 있었다. 이 그룹이 상장된다면 총 자본액이 1000억 스웨덴 크로네(124억 달러) 이상 될 것이라고 추정했다. 이케아 매장 안에는 가구 품목과 액세서리가 소비 상황을 중심으로 전시되어 있다. 이케아의 소개 책자는 자사의 제품을 ‘하룻동안의 여행’ ‘야외에서 즐거움’과 같은 소비상황을 통해 보여주며 거기에서 이케아는 ‘그릴에 몇 개의 티본 스테이크를 올려놓고 이웃을 초대하는 데 필요한 모든 것’을 당신에게 제공한다.
또다른 중요한 차이점은 체험 마케터들은 브랜드에 영향을 미치는 가장 강력한 기회가 구매 후 소비 중에 일어난다고 믿는다는 점이다. 이러한 소비 중의 체험이 고객 만족과 브랜드에 대한 충성도를 결정하는 요인이 된다고 말이다.
그러나 대부분의 전통적 마케팅은 고객이 구매하도록 설득하는 데만 중점을 둘 뿐, 구입 후에 일어나는 일에 대해선 거의 신경을 쓰지 않는다. 사용자 친화적인 커뮤니케이션을 전문적으로 다루고 있는 이미지 전문회사 Siegel & Gale은 ‘회사는 소비자를 끌어들이는데 많은 돈을 쓰지만 브랜드가 주는 약속을 지키는 데는 실패한다. 그러한 이유로 인해 고객이 만족하지 모하고 다른 브랜드로 바꾸는 일이 빈번히 발생한다’.고 말한다.
고객은 이성적이면서 감정적인 동물이다: 체험 마케터들은 소비자들이 이성적일 뿐만 아니라 감정적인 존재라고 가정한다. 즉 소비자는 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며 소비체험은 때때로 ‘환상과 느낌, 그리고 재미를 추구한다’. 고객은 감각, 사고, 느낌을 불러일으키는 육체적, 정신적 기관들이 자연선택, 자연도태 이론에 의해 진화해 온 동물인 것이다. 그러나 불행하게도 고객에 대한 이러한 폭넓은 시각은 심리학, 인지과학, 진화생물학으로부터 파생된 최근의 연구결과와 개념들을 포함하고 있지만, 마케팅 분야에서는 거의 무시되어 왔다.
그러나 그것은 오늘날의 마케터들에게 고객을 단순히 이성적인 의사결정자로 취급하지 말라는 중요한 메시지를 전달하고 있다. 고객은 즐거움을 얻고, 자극 받고, 감정적으로 영향 받으며 창조적으로 도전 받길 원한다.
마케팅과 도구는 다각적이다: 전통적 마케팅의 방법론이 분석적이고 계량적이며 언어중심적인 것과는 달리 체험 마케터의 방법과 도구는 다양하고 다각적이다. 간단히 말해서 체험마케팅은 하나의 방법론적 이데올로기에 얽매이지 않는다. 그것은 다각적이다. 그래서 좋은 아이디어를 얻기에 적합해 보이는 것은 바로 사용한다.
어떤 방법들과 도구들은 아주 분석적이고 계량적일 수도 있다. 혹은 직관적이고 질적일 수도 있다. 또는 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 설문지와 같이 전통적 언어 위주적 방법을 쓸 수도 있다. 그리고 시각적인 것일 수도 있다. 실시 장소도 인공적인 실험실이나 고객들이 TV를 보고 맥주를 마시는 바가 될 수도 있다. 모든 응답자들에게 표준화된 동일한 형식을 제공하기보다는 현재 상황에 맞게 다시 만들어진다.
여기에 절대적인 교리는 없으며 목적에 따라 방법은 바뀌게 된다. 요약하면 체험마케팅은 4가지 주된 방법으로 구별된다. 1)고객의 체험에 중점을 둔다. 2)소비를 총체적인 체험으로 다룬다. 3)이성적이고 감정적인 소비의 두 가지 측면을 인식한다. 4)다각적인 방법을 이용한다.
브랜드는 정적인 ID라는 생각에서 Brand=EX, 브랜드는 체험제공자로 변화되어야 한다. 감각과 마음, 정신에 소구해야 하며 고객이 관심을 가지는 대상과 브랜드를 관련시켜야 하고 그렇게 함으로써 브랜드를 매일매일의 삶 속으로 편입시켜야 한다.
브랜드=(시장에서의)명성+(시장에 대한)약속+(소비자의)체험
체험이란 대게 자동적으로 만들어지는 것이 아니라 유도되는 것이다. 체험에는 반드시 대상이 존재한다. ‘좋아한다, 감탄하다, 미워하다, 매혹시키다;와 같은 체험을 묘사하는 동사는 전형적으로 체험의 대상을 묘사한다.
체험마케팅은 감각, 감성, 인지, 행동, 관계로 이루어진다. 감각은 오감을 자극하여 고객들에게 감각적 체험을 창조하여야 하며 감성은 사람들의 느낌과 감정에 소구하여 긍정적인 감정부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정을 이끌어낸다. 인지는 고객들에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어주려는 목적으로 지성에 호소하는 것이다.
인지는 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 고객이 수렴적 혹은 확산적 사고를 갖도록 한다. 행동은 고객의 육체적인 체험과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 끼치는 것을 목표로 한다. 고객의 육체적 체험을 강화하고 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프스타일과 상호작용을 보여줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 할 수 있다.
관계는 감각, 감성, 인지, 행동 등 다른 4가지 차원들을 모두 포함하고 있다. 그러나 관계는 개인적이고 사적인 차원을 넘어 ‘개인적 체험’을 증가시키고 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인,문화 등과 연결시켜줌으로써 고객의 ‘자기향상’ 욕구를 자극한다. 미래의 이상적 자아를 자극하여 다른 사람들에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구에 소구한다. 또한 사람들을 더 넓은 사회적 시스템과 관련시켜서 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성한다.
