Context Aware가 차세대 인터넷의 흐름이라는 것이 일반화 되어 가면서 우리가 고민하여야 하는 포인트는 이것이 사람들의 행동을 어떻게 바꾸어 나갈 것인가를 미리 예견하고 그에 걸맞은 서비스를 준비하는 일일 것이다.
마케팅, 혹은 광고 비즈니스가 인터넷을 증폭시키게 한 원동력이었음을 우리는 알고 있다. 그래서 마케팅 비즈니스에서의 앞선 걸음들을 보면 Context Aware한 인터넷 서비스의 방향을 미리 예측할 수 있지 않을까라는 생각에 필자는 일본의 마케팅 정보들을 자주 훑어 보곤 한다.
오늘은 일본에서 자주 언급되는 컨택스트 마케팅 사례들을 소개하고 얼마 전 출간된 하쿠호도의 시추에이션 마케팅 책도 더불어 소개하여 David & Danny 독자 분들로 하여금 컨택스트의 맛을 좀 더 진하게 느끼게 하고자 함이 목적임을 미리 밝힌다.
David & Danny에서 그 동안 Context Aware에 대한 글을 많이 썼기 때문에 컨택스트에 대한 일반적 정의는 그만 두고 ‘컨택스트 마케팅’이란 언어에 대해 정의를 내려 본다면, ‘컨택스트 마케팅이란 소비자가 지금 어디에 있고，무엇에 관심을 갖고 있는가? 그리고 지금 상황이라면 어떤 것에 관심을 둘 것인가? 즉, Context가 어떠한가? 에 포커싱 하는 Marketing 방법’을 컨택스트 마케팅이라 볼 수 있다.
지금까지 인터넷 마케팅은 고객의 과거의 구매 이력 분석 등의 개인화 된 원투원 마케팅이 그 근간이었던 것에 비해 컨택스트 마케팅은 보다 상황적인 현재순간에 집중한다. 하쿠호도에서 나온 ‘시추에이션 마케팅’ 이란 책에서는 다음과 같이 원투원과 컨택스트 마케팅의 관점차이를 구분하고 있다.
그러니까 원투원 마케팅이 어떤 일정한 불변의 인간으로서의 고객상을 상정하고 있어서 그것이 다양한 상황에서 우연히 마주하게 되었을 때 어떤 태도를 취하는지, 어떤 심리상태가 되는지를 먼저 준비해 두는 것이라면 시추에이션 마케팅은 개개인을 하나 하나 조사하는 것을 멈추고 그들이 모이는 장소나 공통적으로 연결되어 있는 네트워크 그 자체, 즉 상황에 초점을 두자는 것이다.
어떤 장소, 어떤 시간에 어떤 목적으로 발생된 시추에이션인가를 상세히 연구하고 그 시추에이션에는 대개 어떤 사람들이 어느 정도 포함되어 있는가, 그리고 그 시추에이션을 자극하려면 어떤 정보가 효과적이며 어떤 컨텐트를 보여 주는 것이 중요한가를 조사하는 것이다.
그런데 사이버 공간에 저장된 혹은 파악된 개인 성향 정보를 결합하여 사용하지 않을 이유는 없다. 시추에이션 마케팅에서는 아마도 시추에이션을 더욱 강조하기 위해 일부러 이런 부분을 약화시킨 것이 아닌가라는 생각을 한다.
그래서 컨택스트 마케팅을 정의하자면, ‘컨택스트 마케팅=사이버 상의 저장된 소비자의 성향정보와 현재 파악 가능한 소비자의 상황정보를 결합한 더욱 치밀한 마케팅 기법’이라 정의할 수 있다.
예를 들면，구매 이력의 데이터베이스에 와인에 흥미가 있다고 판단된 소비자가 있고 그의 회사 주변에 신규 오픈한 와인 레스토랑이 있다면 그 레스토랑의 할인 쿠폰을 오후６시 퇴근 시간에 맞추고 발송하는 방법이 될 것이다.
지금부터 두 가지 사례를 통해서 일본은 어느 정도 수준의 컨택스트 마케팅을 활용하고 있는지 살펴 보도록 하자.
1. 구파즈: 구파즈의 예는 참 많이 나오는 사례라서 뺄까 하다가 혹시 접하지 못한 독자가 있을까 해서 넣었다. 만약 20대 여성 회사원이 구파즈에 등록할 경우, 주말 아침 승차 시에는 회사 근처의 레스토랑 정보，평일 귀가 승차 시에는 하차 역 주변 상점의 할인 정보 등，곧바로 이용할 수 있는 정보 내용이 Just in Time하게 배송된다.
-오다큐전철과 OMRON이 제공하는 개찰구와 연동한 지역정보 서비스→센싱트래킹기능의 확대
-이용자가 정기권을 개찰구에 통과시키면 해당 역 주변의 교통정보 및 상점정보를 휴대폰에 발신
-등록 시 정기권번호와 함께 연령, 성별, 취미 등의 정보를 입력시킨 이용자의 속성에 맞는 정보발신가능
-지역정보 외에 학습정보, 할인쿠폰 등도 서비스제공
-이용요금은 무료이며 컨텐츠에 첨부되는 광고가 주 수익 원, NTT도코모와 J-Phone에 서비스 중
2. C-Mode
C-mode는 일본의 코카콜라와 NTT•도코모가 함께 i-모드 휴대폰 대응으로 코카콜라 자판기를 연동시키는 것으로 주변 지역의 약도 출력 서비스, 포인트 서비스 및 다운로드 서비스를 제공하는 실험적 마케팅 모델이다.
휴대폰으로 C-mode의 사이트에 접속하고 포인트 구입을 선택>드링크 구입을 선택하면，휴대 화면에 바코드가 표시된다. 그 바코드를 자판기 인증 창에 밀착시키면 드링크를 마실 수 있다.
드링크뿐만 아니라，주변 지여 지도나 티켓, i 모드 컨텐트도 구입이 가능하다. C-mode 자판기에는 프린터가 갖춰져 있기 때문에 주변 지역 약도의 출력이나 영화관 티켓 등의 출력이 가능하다.
아직 자판기 수가 적고 사람들의 인지도가 그다지 없지만 C-mode는 자판기를 Real World 키오스크로 탈바꿈 시키려는 아이디어는 매우 돋보인다. 특히 일본처럼 자판기 세상에선 더욱 그렇다.
C-mode가 보다 복잡한 기능을 수행하게 된다면 소비자가 지금 어디에서 무엇에 관심 있는가, 무엇을 하려 하는가가 하는 소비자의 컨택스트가 구체화 되면서 이를 활용한 치밀한 마케팅이 가능해 질 것이다.
오늘 소개한 컨택스트 마케팅은 사실 이전에도 개념적으로 있었다. POP나 TPO라고 해서 상황에 맞는 마케팅전략이 광고 프리젠테이션에 늘 부록(?)으로 존재했던 것이다.
그런데 휴대폰 기술 등의 유비쿼터스 기술의 진보와 1인이 더 이상 정체적인 속성을 띄지 않는 오늘날에 있어서, 또 내일에 있어서 컨택스트 마케팅은 더 이상 부록이 아닌 컨택스트에 맞춰진 매스미디어 광고 전략이 되는 날이 곧 다가올 것이라 예상하며 글을 닫는다. 2003-11-10
