트리플 미디어에 대한 이해

마셜 멕루한의 “미디어는 메시지다”라는 말은 수 많은 해석을 가지고 있지만, 결국 미디어의 본질이 메시지에 있다는 이야기라고 할 수 있을 것입니다.. 트리플 미디어라는 분류법은 바로 이 메시지의 결정 권한을 누가 가지고 있는가? 즉, 콘텐츠 오너가 누구인가를 기준으로 미디어를 구분한 분류법입니다.

메시지가 포맷이라는 컨테이너를 만나 형태를 갖추면 우리는 이를 콘텐츠라고 부릅니다. 그리고 이 콘텐츠가 미디어라고 불리는 채널을 통해서 우리에게 전달되는데, 바로 이 콘텐츠의 내용을 누가 결정하는가를 기준으로 언드미디어(Earned Media)와 페이드미디어(Paid Media) 그리고 온드미디어(Owned Media)를 나눕니다. 그 각각의 정의는 다음과 같습니다.

언드(Earned) 미디어의 정의

반대로 콘텐츠의 내용의 결정에 기업이 전혀 관여할 수 없는 미디어를 기업 입장에서 언드미디어(Earned Media)라고 합니다. 예를 들어 신문이나 잡지사의 사설, 트랜드나 제품에 대한 미디어의 독립적인 분석 기사, 리뷰 전문 사이트에 게재된 전문가나 일반 고객들의 리뷰 기사 등은 기업이 그 콘텐츠의 내용의 결정에 영향을 미칠 수 없으나 기업과 관련된 컨텐츠가 게재되고 있으므로 언드미디어라고 합니다.

페이드(Paid) 미디어의 정의

온드미디어와는 달리 기업이 돈을 지급함으로써 미디어에 게재되는 콘텐츠의 내용을 콘트롤한다는 의미에서 페이드 미디어라고 합니다. 페이드 미디어에는 꼭 전통적인 광고, 즉 기업이 콘텐츠를 만들어 이를 실을 공간만 제공받는 형태만이 들어있는 것은 아닙니다. 최근에는 언드미디어와 페이드미디어의 중간 형태라고도 할 수 있는, 네이티브 애드와 같은 새로운 페이드 미디어들이 출현하여 페이드미디어의 영역을 확장하고 있습니다.

온드(Owned) 미디어의 정의

온드미디어란 말 그대로 미디어의 운영자에게 게재된 콘텐츠 내용의 결정 권한이 있으면 운영 주체인 기업의 입장에서 해당 미디어를 온드미디어라고 말합니다. 흔히 자사 미디어, 자사 채널이라고도 불리는 기업 홈페이지, 기업 공식 블로그, 마이크로 사이트, 기업 직영 전자 상거래 사이트, 페이스북/유튜브/트위터/인스타그램 같은 소셜미디어 안에서 기업이 직접 운영하는 공식 채널 등을 우리는 온드미디어의 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 온드미디어는 잠재고객을 고객으로 너쳐링(육성)하는 것을 목적으로 하며, 고객과 장기적인 관계를 형성하는 미디어입니다.

온드미디어의 특징을 한번 살펴보면 다음과 같습니다. 우선은 제품과 브랜드에 대해서 가장 정확한 정보를 제공할 수 있는 정보원으로서 24시간 365일 언제라도 정보를 제공할 수 있는 기업 입장에서는 안정적으로 활용 가능한 유일한 미디어입니다. 회사의 연혁이나 제품 스펙을 정리한 카탈로그만이 아니라 기업 블로그나 소셜미디어의 공식 채널 등을 통해 고객과의 실시간 커뮤니케이션을 상시 가능하게 하는 기업 브랜드를 실체적으로 고객에게 체험시키는 미디어입니다.

두 번째 특징은 페이드미디어에서의 광고 커뮤니케이션 활동과 언드미디어에서의 PR 활동의 결과가 모이고 자산으로 쌓이는 미디어입니다. 분석 도구를 이용해서 제품을 구매하기 전에 페이드미디어와 언드미디어와 온드미디어를 다양한 패턴으로 번갈아 방문하는 잠재고객들의 행동과 그들이 온드미디어 안에서 만들어낸 움직임을 연, 월, 일, 시간, 분 단위로 정밀하게 측정하고 이를 다시 기업의 마케팅 시스템과 연계하여 마케팅 활동 전반의 성과와 효율성, 즉 ROI를 확인할 수 있는 미디어입니다.

세 번째 특징은 페이드 미디어와 같이 메시지의 노출량에 따라 비용이 늘어나지 않고, 잘 만들어놓은 콘텐츠를 통해서 잠재고객과 지속적이고 장기적으로 커뮤니케이션을 유지할 수 있다는 관점에서 비용 효율적인 미디어라고 할 수 있습니다. 특히 온드미디어 내의 콘텐츠가 고객의 입장에서 꼭 필요한 정보로 기획되고 제작되면 고객들은 구매 이전만이 아니라 구매 이후 즉 제품 사용 기간에도 지속해서 온드미디어에 방문하게되는데 이를 통해 기업은 고객들에게 추가적인 비용 지급 없이 지속해서 고객과의 커뮤니케이션 채널을 유지할 수 있게 됩니다. 잘 만들어진 온드미디어가 비용 효율적인 이유는 바로 여기에 있습니다.

트리플 미디어 분류 방식에 따른 기업의 디지털 미디어 분류

위에서 언급한 트리플 미디어 분류법은 각 미디어별의 예시들처럼 온라인 미디어에만 국한된 개념이 아닙니다. 트리플 미디어는 오프라인 미디어까지를 포함하는 분류법이기 때문에 오프라인 온드미디어에는 매장이나 팜플렛 같은 미디어들이 들어가고, 신문과 잡지기사나 TV 뉴스 등은 오프라인 언드미디어에 속합니다. 물론 기존 텔레비전광고, 신문광고 등의 4대매체 광고가 집행되는 TV, 신문, 잡지 등의 광고 영역은 페이드 미디어로 분류할 수 있습니다. 다만, 디지털 마케팅을 중심으로 다룰 본서에서는 트리플 미디어를 인터넷 기반의 미디어 채널을 중심으로 설명해갈 것입니다.

트리플 미디어식의 분류 이외에는 여전히 많이 사용되는 ATL 미디어(Above the line media)과 BTL(Below the line media)과 같은 분류법이 많이 사용됩니다. 이런 분류법을 사용하는 기업들에서 마케팅 전략을 세운다는 것은 종종 광고 전략과 매체 플랜을 세우는 것과 같은 이야기로 취급되곤 합니다. ATL 미디어(Above the line media)과 BTL(Below the line media)로 나눠 전략과 미디어 믹스를 정하고 예산을 배분하고, 광고 집행 스케줄을 정리하는 일을 하는 것입니다. 이렇게 전략을 수립하는 방식은 원래 광고 예산 편성 혹은 예산 승인을 받기 위해 생겨난 방식입니다.

멀티디바이스와 멀티채널을 통해 다양한 길이의 접점을 만들며 콘텐츠를 소비하는 최근의 고객 행동을 고려할 때 그리고 기업이 운영에 관여하는 매체들 역시도 많이 늘어나고 있는 상황에서 ATL 미디어(Above the line media)과 BTL(Below the line media)식의 분류 방법은 유용함이 많이 떨어질 수밖에 없습니다.

트리플 미디어라는 분류 방식의 장점이 발생하는 것도 바로 이 지점이라고 할 수 있습니다. 트리플 미디어라는 개념은 기업이 광고만이 아니라 가용 가능한 모든 미디어를 고려하기 때문에 온드, 언드, 페이드 미디어 전체를 관통하는 일관성 있는 마케팅 전략의 수립과 실행 관리의 가능성을 높여주는 것입니다.

온드미디어 마케팅을 이야기하면서 트리플 미디어 전체를 통합적으로 이해하도록 강조하는 이유는 이 세 가지 미디어가 기업의 마케팅 현실에서 개별적으로 어떤 임무를 수행하는 것이 아니라 콘텐츠를 통해 잠재고객의 주목 혹은 트래픽을 이동시킴에 있어 언제나 상호보완적으로 움직이기 때문입니다. 즉, 온드미디어 마케팅을 집행함에 있어서도 다른 두 개의 미디어를 이해하지 않고서는 성공적인 마케팅이 어렵기 때문입니다.