온드미디어 마케팅의 3대 시책으로 첫째 콘텐츠마케팅과 둘째 검색엔진과 소셜미디어최적화, 세번째 리드제너레이션과 가망고객육성시책이 있습니다만, 적어도 이 글을 읽고 있는 여러분들은 이들 세가지 시책을 별개의 목적과 방향을 가진 독립된 시책으로 생각하지 말아주시면 좋겠습니다. 왜냐하면 잠재고객들은 기업이 수행하는 디지털 마케팅 커뮤니케이션의 두 축인 온드미디어 마케팅과 페이드미디어(광고) 마케팅 활동의 종합적인 결과로써 특정 제품이나 브랜드를 인지하거나, 관심을 가지게되거나, 구체적인 필요성을 느끼게되기 때문입니다. 단편적인 하나의 시책의 결과로 잠재고객들이 바로 구매를 하게되는 것은 아닙니다. 의사결정 여정을 본격적으로 시작하고 진행해가게 되고 구매의사결정 여정을 마칠 때까지 일련의 다양한 미디어 채널에서 잠재고객들은 다른 이용자들이 생산한 정보와 기업이 제공한 정보와 광고를 소비하고 접합니다.
잠재고객은 가망고객이 되고 가망고객은 실제 구매고객이 되며, 이후에는 더욱 충성도 높은 고객이 되거나 제품에 실망하여 또 다른 구매의사결정 여정을 시작하게 됩니다. 이런 전체 과정에서 기업은 지속적이고 반복적으로 콘텐츠 마케팅을 포함한 세가지 시책과 광고마케팅 활동을 연계하여 수행합니다. 아니 그렇게 해야합니다. 왜냐하면 인터넷과 모바일의 보급으로 고객들은 이전 처럼 수용적인 태도에서 벗어나 적극적으로 정보를 찾게 변화했고, 더 이상 분절된 한 두개의 시책으로는 멀티디바이스, 멀티채널 환경에 사는 고객과의 접점을 효과적으로 만들 수 없기 때문입니다.
콘텐츠 마케팅 이란 무엇인가?
미국 야후의 전 부사장이자, 유명한 마케팅 저술가인 세스 고딘은 콘텐츠 마케팅에 대해서 “Content marketing is only marketing left”라고 말한 적이 있습니다. 해석해보자면 콘텐츠 마케팅은 (마케팅에서 모든 것을 걷어내고나면) 끝까지 남을 유일한 마케팅이라는 이야기가 됩니다. 그의 말은 콘텐츠 마케팅은 가장 기본적이면서도 중요한 마케팅 시책이라는 점을 아주 적절하게 표현한 말이라고 생각합니다.
우선 콘텐츠 마케팅은 어떻게 정의 내릴 수 있을까요? 최근에 콘텐츠 마케팅에 대한 관심이 커지면서 콘텐츠 마케팅에 대한 다양한 정의를 듣게 됩니다. 그 중에는 ‘마케팅 커뮤니케이션 활동에서 콘텐츠의 역할이 중요하다’라는 맥락에서 언급될 수 있는 다양한 시책과 아이디어들을 모두 콘텐츠 마케팅이라고 묶어버리 경우도 발생합니다. 그렇게 불려지게 되면서 콘텐츠 마케팅은 다소 모호한 용어가 되어버리고 말았습니다.
예를 들어 기업이 인기있는 TV방송 프로그램에 대해 스폰서십계약을 맺고 방송 콘텐츠와 함께 전달하고자하는 메시지를 광고나 PPL형태로 전달하는 광고 스폰서쉽 활동까지도 일종의 콘텐츠 마케팅이라고 불려지기도 한다고 합니다. 콘텐츠 마케팅이란 단어를 이렇게 광의로 사용해버리면 마케팅 현장에서 한 때 유행했다가 이내 사라져버렸던 수 많은 마케팅 유행어의 하나가 되어버릴 수도 있습니다.
세스 고딘이 강조한 것 처럼 필자는 콘텐츠 마케팅은 그런 마케팅 유행어로 잠시 있다 사라질 표현이 아니라고 생각하기 때문에 콘텐츠 마케팅의 정의를 다소 엄격하게 내리고 이를 사용해야 할 필요가 있다고 생각합니다. 콘텐츠 마케팅의 정의를 실제 수행하는 업무와 이 시책의 달성 목표를 중심으로 정의를 내려 본면 “잠재고객의 니즈를 환기시켜 구매의사결정 여정을 시작하여 구매하고 나아가 충성고객으로 진행할 수 있도록 잠재고객에게 가치있는 콘텐츠를 지속적으로 제공하는 시책”이라고 할 수 있습니다.
이 콘텐츠 마케팅의 정의 내에서 ‘잠재고객에게 가치가 있는 콘텐츠’라는 표현은 ‘고객이 합리적인 구매의사 결정을 하기위해서 찾고있는 정보에서 잠재고객이 즐기고 싶어하는 오락’까지의 모두 포함하는 개념입니다. 콘텐츠 마케팅을 수행하는 기업들은 이러한 ‘잠재고객에게 가치가 있는 콘텐츠’를 미끼로 잠재고객들이 제품에 주목할 기회를 만들어내거나, 잠재고객들을 기업의 웹사이트로 유도하거나, 제품을 구매하도록 설득하는 것입니다.
따라서 콘텐츠 마케팅이라는 말은 구매의사결정 여정의 특정 단계에서만 사용되는 마케팅 기법이나 툴을 지칭하는 것이 아니라, 구매의사결정의 전 단계에서 잠재고객과 가망고객 나아가 기존의 고객들의 가치를 극대화하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동이자, 프로세스이자, 생각의 틀이라고 할 수 있습니다.
그렇다면 왜 콘텐츠 마케팅인가?
콘텐츠 마케팅이 이렇게 주목받고 있는 이유에는 인터넷과 모바일의 출현이 큰 역할을 했습니다. 인터넷의 출현 이전에는 기업들이 고객과의 커뮤니케이션을 유통 채널과 광고를 통해 진행할 수 밖에 없었습니다. 메시지를 전달하기 위해는 콘텐츠를 생산하고 유통해야하는데 기업에게는 콘텐츠의 제작과 유통이 큰 비용었습니다.
예를 들어 TVCM을 TV에 송출하기 위해서는 막대한 매체비용을 지불해야합니다. 더욱이 TVCM에서는 15초 혹은 30초와 같은 시간적 제한이 있기 때문에 그 시간 안에 시청자들의 인상에 남는 임팩트있는 영상을 만들어내기 위해서는 상당한 인력과 전문성 그리고 자본을 투여해야합니다. 그럼에도 불구하고 그 짧은 TVCM 안에서 제품의 장점을 언급해야하기 때문에 결국은 제품의 여러 장점이나 편익 중에서 한가지의 USP(유니크 세일즈 포인트)로 선정하고 이를 사용하는 매체의 특성에 맞춰 압축적이고 상징화시켜 표현해야했습니다. 신문광고나 잡지광고에 경우도 크게 다르지 않았습니다. 그런 결과로 광고가 또 하나의 예술 형태로 발전한 면이 있기는 하지만, 기업 입장에서는 커뮤니케이션 효율이 상당히 떨어진다고 할 수 있습니다.
그러나 인터넷이 출현하고 나서, 기업이 홈페이지나 블로그 혹은 소셜미디어에 자신들의 채널을 확보하게되면서 기업들은 적어도 이론적으로는 제품의 특징을 설명하기 위해 아주 많은 양의 인터넷 콘텐츠를 적은 비용으로 생산하고 유통시킬 수 있게 되었습니다. 콘텐츠를 공급하는 기업의 입장에서 이런 상황의 변화가 콘텐츠 마케팅의 가능성을 열어 준 것이라고 볼 수 있습니다.
반면에 콘텐츠 소비자의 입장에 있었던 잠재고객들은 인터넷 상에 검색엔진과 소셜미디어가 출현하고 모바일 디바이스가 보편적으로 보급되면서 더 이상 광고나 PR과 같이 기업이 일방적으로 제공하는 콘텐츠에만 기대어 의사 결정을 할 필요가 없게 되었습니다. 하루 종일 손에 들고있는 모바일 디바이스를 통해서 잠재고객들은 이전과 달리 적극적으로 정보를 찾아나서고 있습니다.
그럼에도 불구하고 광고 미디어 영역은 아날로그 미디어에 디지털 미디어가 추가된 것을 제외하고는 큰 변화가 없었기 때문에, 기업들은 자신의 온드미디어를 바탕으로 적은 비용으로 지속적이고 반복적으로 고객과의 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 콘텐츠 마케팅에 관심을 돌리게 된 것입니다. 이런 환경의 변화가 기업들에게 반가운 것 만은 사실 아닙니다. 왜냐하면 이전 시대에는 기업들이 고객과 커뮤니케이션을 하기 위해 만들어야할 콘텐츠가 광고나 PR이였기 때문에 광고대행사나 홍보대행사에게 의뢰하는 것으로 업무가 마무리되었습니다.
그러나 콘텐츠 마케팅의 시대로 들어오면서 기업들은 자신들이 하고 싶은 이야기 뿐만 아니라, 고객이 원하는 고객에게 가치가 있는 콘텐츠를 제공하고 유통시켜야할 숙제를 떠 앉게 되었습니다. 그런 가운데 코카콜라나 P&G 등이 자사가 운영 중인 온드미디어를 기반으로 적극적으로 콘텐츠를 기획/제작/유통하는 새로운 시도를 하면서 브랜드 저널리즘이라는 새로운 개념이 형성되었습니다. 이런 환경의 변화가 왜 콘텐츠 마케팅인가를 잘 설명해주고 있다고 말 할 수 있겠습니다.
