기업 홈페이지의 미디어화 | David & Danny's Column 데이빗앤대니 컬럼

서론: 기업 웹사이트는 죽었다.

2014년 2월 5일자 Forbes지 온라인 판에는 “컨텐츠가 킹이다. 그리고 기업의 웹사이트는 죽었다. (Content Is King And The Corporate Website Is Dead)”라는 제목의 글이 실렸다. 이 글에서는 흥미로운 데이터 몇 개가 소개되었는데, 그 내용을 소개해 보면 이런 내용이다.

“포춘 100대 기업 중 거의 70%에 가까운 기업들이 자사 웹 사이트의 트래픽이 현재 감소하고 있다”, 웹트랜즈 (Webtrends Inc.)
90%의 트래픽이 단지 10%의 컨텐츠로부터 발생하고, 50% 이상의 트래픽이 단지 5%의 컨텐츠에서 발생한다. 인바운드 라이터사 (Inbound Writers Inc.)
60%-70%에 해당하는 B2B 마케팅 컨텐츠가 실제로는 전혀 활용 되고 있지 않다. 시리우스 디시전사(Sirius Decision)

기업 웹사이트를 운영하거나 마케팅을 담당하는 사람이라면 “아, 우리 회사 웹사이트만 겪는 문제가 아니였구나” 하며 안도하게 될 지표일지도 모르겠다.

하지만, 한편으론 이런 데이터를 본 실제 담당자들의 고민은 더욱 깊어질 수 밖에 없다. “아~~, 도대체 어떻게 해야하나.” 하며 말이다.

그렇다면, 기업의 홈페이지의 수명은 이미 다했가? 고객들은 웹사이트에 들어와서 기업의 제품 정보만 적혀 있는 지루한 웹 페이지를 보고서는 뒤도 돌아보지 않고 떠나버린다. 왜냐면 고객들은 더 이상 이런 단순한 정보를 원하는 것이 아니기 때문이다.

고객들이 원하는 건 고객의 입장에서 궁긍한 “제품 사용 팁”이나 “같은 제품을 사용하고 있는 다른 사람들의 이야기”와 같이 내게 유용한 이야기이기 때문이다.

그래서 해법으로 자주 이야기되는 것이 “이제는 기업의 웹사이트가 미디어 허브로서 진화해야 한다”는 주장이다.

최근에는 미디어 허브 이외에도 브랜드 저널리즘 등 다양한 표현이 사용되고 있으나, 결국은 브랜드가 미디어 퍼블리셔와 같이 ‘방문자들이 원하는 컨텐츠를 적극적으로 생산하는 롤을 내재화’ 하는 변곡점에 와 있다는 것이다.

그럼에도 불구하고, 우리는 회사 홈페이지를 리뉴얼 하게 될 때면 여지없이 “제품 소개”, “제품 특징”, “매장 안내”, “회사 안내”, “최신 뉴스”, “문의” 등과 같은 전형적인 기업 홈페이지 메뉴에 페이지 별로 소셜미디어 공유버튼을 몇 개 달아주고, 디자인이나 UX 상의 차별화 시도를 섞어서 ‘예쁜 홈페이지’로 마무리한다. 물론 좀 더 부지런한 분들은 모바일 대응을 위한 반응형 웹으로 만들기도 한다.

인터넷이 생활 미디어로 완전히 정착하고, 스마트폰이 인터넷 활용 패턴을 완전히 바꿔버린 지금의 디지털 환경 가운데에서 기업의 웹사이트는 고객이 요구하고 있는 근본적인 변화, 즉 “기업 웹사이트의 미디어 허브화”로의 변화 없이 UX나 디자인 차별화, 모바일 대응 만으로는 여전히 그다지 역할이 없는 존재로 있게 된다.

검색엔진과 컨텐츠로부터 시작되는 디지털 마케팅 세번째 글인 이 컬럼은, “기업 웹사이트의 미디어 허브화”에 대해서 이야기하려 한다. “미디어화를 위한 10가지 실전 노하우”와 같은 이야기를 하기에 앞서 기업 웹사이트의 미디어화라는 말이 담은 함의에 대해서 먼저 논의를 해보고자 한다.

프레임 바꿔보기:홈페이지는 더 이상 인터액티브한 회사 소개서 혹은 카탈로그가 아니다.

기업의 웹사이트가 늘어나고 정형화 되는 과정을 거치면서 기업 웹사이트의 역할이나 기능을 설명할 때 우리는 종이로 만든 제품 카탈로그나 회사 소개서에 곧잘 비유해 왔다.

꽤 설득력 있게 들리기도 하지만 인터넷이 출현한지 20여년이 지난 지금의 시점에서 볼 때는 이런 메타포가 우리들이 관리하는 회사의 웹사이트를 제품 카탈로그나 회사 소개서와 같이 한번 만들고 나면 다음 리뉴얼까지 관심을 기울여야 할 필요가 없는 것으로 만들어 버린 것은 아닌가 의심해야 한다.

그렇다면, 기업의 웹사이트로의 방문 경험을 즐겁게 만들어 주고, 보다 자주 방문하고 싶게 만들기 위해 기업 웹사이트를 비유할 유용한 프레임은 무엇일까?

이에 대해 필자는 기업 웹사이트를 제품 카탈로그나 회사 소개서가 아닌 쇼룸이나 상품 매장에 비유하는 것이 더욱 유용한 프레임이 되어 줄 수 있다고 생각한다.

쇼룸이나 매장에서 우리가 기대하는 것은 고객의 니즈를 정확하게 끄집어 내서 딱 필요한 제품을 제안해 주거나 고객이 생각지 못했던 요소들을 고려하도록 친절하게 안내해 주는 전문성 넘치는 영업사원과의 속 시원한 대화가 아닐까? 그런 이유로 우리는 매장까지 일부러 찾아가는 불편을 아직도 감수하는 있다.

애플스토어를 가보면, 그 곳의 분위기가 다른 양판점과는 사뭇 다르다는 것을 금방 알수 있다. 애플 스토어의 매장에서 일하는 스탭들은 물건을 파는 사람들로 보인다기 보다 고객과 대화를 나누기 위해서 고객 옆에서 기다리고 있는 것처럼 보인다.

그래서 이들에게 직접 살 계획은 아직 없지만, 애플 제품에 대해서 이것 저것 묻는 것이 전혀 미안하다는 생각을 들지 않게 만들어 준다.

물론 애플 스토어의 점원들도 제품 데모를 보여주기도 하고 스팩을 알려주기도 한다. 하지만, 이들은 고객들에게 또한 많은 질문을 던진다. 그들은 고객인 당신에 대해서 더 알아야만 당신이 더욱 귀 기울여주는 방식으로 이야기가 가능하다는 것을 잘 알고 있는 듯 하다.

애플스토어에서는 결재를 하는 행위는 사소하게 취급된다. 즉, 물품을 결재할 때는 결재 카운터가 있지도 않고 그 자리에서 상담원이 아이폰으로 결재를 받는다.

우리가 훌륭한 쇼룸이나 매장에서 기대하는 것은 점원이 우리의 이야기를 들어주고, 또한 문제에 답을 주길 원한다. 한마디로 말한다면, 퍼스널라이즈된 대화 한발 더 나간다면, 브랜드와 개인화된 관계라고 까지 할 수 있다.

고객과의 대화가 컨텐츠다.

기업 웹사이트를 쇼룸이나 매장으로 비유하는 관점으로 보면, 기업 웹사이트가 갖춰야할 내용에는 단순히 진열장이나 Spec, 가격표에 해당하는 웹 카탈로그 형태의 상품 정보나 일방적인 선전 문구로 가득찬 컨텐츠만으로는 부족하다는 것을 쉽게 알 수 있다.

앞에서 언급했던 능숙한 점원이나 이들이 고객과 나누는 대화 그리고 이를 통해 고객이 브랜드와의 관계를 느끼게 하는 그 무엇이 기업 웹사이트에도 필요한데, 그 무엇에 해당하는 것이 과연 무엇일까?

필자는 그 답을 기업 웹사이트에 방문한 고객들이 원하는 컨텐츠라고 말하고 싶다. 원하는 컨텐츠라면 무엇을 말하는 것일까?

신뢰성 높은 공식 컨텐츠
전문 기업만이 제공할 수 있는 깊이 있는 혹은 기타의 유용한 정보 컨텐츠
재미있는 컨텐츠
고객들의 다양한 상황에 맞춘 퍼스널라이즈 된 컨텐츠

컨텐츠의 포맷은 오히려 그 다음 문제라 할 수 있다. 중요한 것은 기업이 하고 싶은 이야기가 아니라, 고객이 원하는 컨텐츠를 제공해야 한다는 관점이다.

점포에 오는 많은 고객들은 각기 다른 상황에 처해있기 때문에 각자 다른 이야기를 가지고 있다. 따라서, 이에 대한 기업의 컨텐츠도 고객의 수 만큼이나 다양해진다. 마찬가지로, 우리가 운영할 기업 웹페이지도 이 만큼의 다양한 컨텐츠를 들고 있어야 한다는 이야기다.

대부분 기업홈페이지의 컨텐츠는 기존 마케팅 팀이나 프로모션 팀에서 만들어 낸 상품 카탈로그나 4대 매체(Above the line, ATL) 용으로 개발된 컨텐츠를 카피앤페이스트를 하여 만들기 때문에, 결과적으로 우리들이 만들어 오던 웹사이트는 인터넷이기 때문에 가능한 가장 중요한 장점을 활용하지 못하고 웹사이트를 4대 매체 처럼 활용해 왔다.

아래의 그림은 일본의 광고 대행사 아사츠디케이 인터액티브(ADK Interactive)사의 요코야마 류지씨의 책 ‘트리플 미디어’에 소개된 다이어그램(파는 이유에서 사는 이유로)를 변형한 것이다.

4대 매체에서 우리는 메시지를 결정하면서 15초 혹은 30초짜리 TV광고나 1페이지 혹은 2페이지 짜리 광고 지면의 제한 때문에 하고 싶은 이야기를 걸르고 걸러 최대한 컴팩트 한 메시지를 만들어 내려 노력한다. 하지만, 인터넷에서는 사실 그렇게 할 필요가 없다. 오히려 더 많이 넓히고, 더 깊게 이야기 해도 된다.

모든 페이지는 랜딩페이지가 될 수 있기 때문에, 우리들은 고객들이 원하는 테마의 수 만큼 많은 페이지들을 지속적으로 만들어 내고, 이 컨텐츠들을 종횡으로 엮어 고객이 자유롭게 원하는 컨텐츠를 소비할 수 있게 도와야한다. 그렇게 하면 검색과 소셜 미디어라는 놀라운 시스템이 그 페이지들로 고객을 안내한다.

우리는 인터넷 사용자들이 기업의 홈페이지를 메인페이지에서 출발해서 사이트 맵이 안내하는 대로 사용할 것이라고 (믿지 않으면서) 계속해서 그렇게 웹사이트를 만들어 왔다. 그리고 그런 빈약한 컨텐츠를 가진 사이트를 가지고 소셜미디어 마케팅을 하고 검색 마케팅을 해왔던 것이다. 당연히 ROI가 안 나온다. ROI가 안 나온다는 것의 근본적 문제는 애당초 ‘GOAL’이 없었기 때문이기도 하지만…

시간을 내 편으로 만들기

기업의 웹사이트가 고객의 다양한 니즈나 문제점에 초점을 맞춘 컨텐츠를 제작해서 올리겠다고 결정하면 기업 웹사이트의 책임 부서는 지속적인 컨텐츠 기획과 편성 그리고 분석 관리가 필요해 지게 된다.

일반적인 기업 웹사이트가 멋진 디자인으로 리뉴얼을 하고 나서 운영단계로 들어가면 상품정보나 PR릴리즈 정도를 정기적으로 업데이트하면 되는 것과는 달리 리뉴얼이 끝난 이후에 더 많은 일이 생기는 상황이 된다는 것이다.

담당자의 입장에서는 꽤나 귀찮은 일(?)이라는 생각을 할 수도 있지만, 이렇게 서로 다른 방향을 잡은 기업 웹페이지는 일년 후 아니 단지 6개월만 지나더라도 트래픽이나 고객 인게이지의 측면에서 전혀 다른 레벨의 웹사이트가 된다.

지난번 글에서 이야기했던 인바운드 마케팅에 대한 이야기나 SEO에 대한 이야기를 굳이 언급하지 않더라도, 고객이 원하는 컨텐츠가 지속적으로 올라 오는 웹사이트와 기업이 하고 싶은 이야기만 일년에 한번 몰아서 올라오는 웹사이트는 그 성과면에서 서로 비교하기 어려운 차이가 날 것이라는 것은 우리의 경험이나 상식에 일치하는 이야기일 것이다. 따라서, 이렇게 미디어 채널 오픈보다 운영 단계에서의 기획/편성에 중심을 두는 관점은 시간이 지나갈 수록 큰 성과를 만들어 낸다.

미디어 화에 성공한 코카콜라

글의 앞에서 언급한 포브스지의 기사에서 나온 “Content Is King And The Corporate Website Is Dead”라는 표현은 사실 코카콜라의 디지털 커뮤니케이션 & 소셜 미디어 그룹 디렉터인 애쉴리 브라운(Ashley Brown)이 그의 글(2013년11월)에서 당시로부터 2년 전인 2011년에 코카콜라의 기업 웹사이트에 대해 내부에서 평가하면서 한 표현이다.

그의 말대로 코카콜라는 이런 선언 이후 기존의 형태를 버리고, 오직 고객들이 원하는 컨텐츠를 제공하는 매가진과 같은 미디어 사이트로 변화를 시도한다. 그렇게 탄생한 것이 현재 코카콜라의 웹 사이트인 “The Coca-Cola Journey (http://www.coca-colacompany.com/)”와 기업 블로그 “Unbottled (http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/)”이다.

아래에 제시된 2011년 11월부터 2014년 3월까지 코카콜라 웹사이트의 변화를 담은 3장의 이미지를 살펴보면 이들이 얼마나 철저하게 자신들의 기업 웹사이트를 미디어 화 하고자 했는지 보인다.

우선 2011년 11월의 코카콜라 웹사이트를 보면, 사실 우리가 흔히 생각하는 기업 웹페이지의 모습에서 크게 다른 점이 보이지 않는다.

그러나 2012년 말이되면 “스토리”라는 메뉴가 가장 앞쪽으로 나오는 것에서부터, 블로그가 메인 메뉴에 포함된 모습까지, 웹페이지 구성이 보다 매거진 같은 형태로 바뀐다.

그리고 최근의 모습을 보면 블로그에도 “Unbottled”라는 네이밍을 포함해서, 기업 웹페이지인지 라이프스타일 매거진인지 구분이 되지 않을 정도로 변화된 것을 확인할 수 있다.

물론, IR, PR릴리즈, 기업역사 같은 정보도 담고 있다. 웹사이트의 최상단에 이런 목적으로 웹사이트를 방문하는 방문하는 사람들이 봐야할 거의 모든 정보를 한번의 클릭으로 접근할 수 있게 길을 열어줌으로서 기업 웹사이트의 미디어화라는 목적과 기존 회사 정보를 원하는 방문자들의 니즈를 충족시키기 위한 형식을 잘 갖추었다.

<현재 코카콜라 홈페이지의 기업정보와 관련한 일반 메뉴 이미지>

<2011년 11월 2일의 코카콜라의 홈페이지-테스트 이전>

<2012년 12월 6일 코카콜라 홈페이지-테스트 진행 중>

<2014년 3월 15일 코카콜라 홈페이지-리뉴얼 이후 >

코카콜라의 기업 웹사이트, 코카콜라 저니(Coca-cola Journey)는 기업 웹사이트의 미디어화의 예로서 자주 소개되는 사례이다보니 “예가 코카콜라 밖에 없나?” 혹은 “그건 코카콜라 같은 유명한 업체니까 그런 게 가능하지 않은가?”란 반응이 나오기도 한다. 하지만, 기업 웹사이트의 미디어화의 예가 될 수 있는 웹사이트는 코카콜라 말고도 많은 웹사이트들이 있다.

시스코 시스템즈의 미디어화 사례 (미국):

미국의 예를 하나 더 들어본다면, 시스코 시스템즈의 “더 네트워크(The Network)”를 들 수 있다. 시스코의 주 종목인 네트워크에 대한 내용에서부터 클라우드, 보안, IoT까지 등 다양한 주제의 기술 아티클과 비디오들과 만날 수 있다.

물론 시스코 자체 브랜드에 대한 것들도 있으나, 시스코와 관계가 없는 정보들도 만날 수 있는 사이트이다.

<더 네트워크의 메인 페이지>

IM3-image05-Cisco 더 네트워크

동경R 부동산의 미디어화 사례(일본):

대기업이 아니면서 미국의 예가 아닌 것도 좀 찾아 봤다. 바로 “동경R부동산(東京R不動産)”이 운영하는 일본의 부동산 사이트(http://www.realtokyoestate.co.jp)다.

이 사이트가 미디어화 된 부분으로서 평가 받는 포인트는 사람에 따라선 “신경 안 쓸 하자가 있지만, 알고 보면 수지 맞는 좋은 물건” 과 같이 하나하나의 물건에 시선을 확끄는 캐치 카피와 독특한 관점으로 해당 물건 만이 가진 이야기를 담아 내는 부분이다.

다양한 각도에서 물건을 소개하는 동경 R부동산 사이트는 규모 면에서는 앞에서 소개한 사이트들에 비해서는 작지만, 담아내는 컨텐츠를 미디어화한 좋은 예라고 할 수 있다.

<동경R 부동산의 메인 페이지>

마에다건설의 미디어화 사례(일본):

일본의 웹사이트 중에서 미디어화 한 또 다른 예는 마에다 건설이라는 곳에서 운영하는 홈페이지이다. 웹사이트의 이름은 “마에다건설 판타지영업부”라는 사이트다.

“그랑투리스모”라는 가공의 서키트를 수주한다는 시나리오 하에서 견적을 내고, 이를 실시하는 경우에 사용하게될 기술 들을 소개하는 컨텐츠를 담아내고 있다.

마에다 건설은 이 기획을 통해 일본 유명 매체에도 많이 소개되었다. 특히, “마에다 건설 판타지 영업1부의 마징가 Z 지하 격납고편”, “마에다건설 판타지 영업2부의 은하철도999 가교편” 등은 서적으로까지 나와서 큰 히트를 기록했다.

이것을 마케팅 효과 가치로 환산한다면 얼마가 되겠는가?

<마에다건설 판타지 영업부의 메인 페이지>

개인적으로 마에다건설의 홈페이지 중에서 가장 흥분되는 컨텐츠는 바로 “우주전함 야마토2199 X 마에다건설 판타지 영업부”란 컨텐츠이다.

<우주전함 야마토 2199를 위한 지하 대공간 계획>

<우주전함 야마토 2199를 위한 지하 대공간 건설준비 및 발진준비 공사 시공스텝도3>

이런 컨텐츠가 웹사이트로의 트래픽 만이 아니라, 기업의 PR활동, 또 채용에도 매우 긍정적인 성과를 가져왔음은 굳이 말할 필요도 없다. 글로벌하게 찾아 보면 이상의 예들 말고도 많은 기업들이 자신들의 웹사이트를 미디어화하는 트랜드에 동참하고 있다.

지금까지는 기업 웹사이트의 미디어화와 관련한 배경 설명과 사례들을 알아 봤다. 이제부터는 실제 미디어화를 위해 알아야 할 부분들을 좀더 구체적으로 이야기 해보고자 한다.

기업 웹사이트의 미디어화를 위한 컨텐츠 제작 방법:

기업의 웹사이트를 미디어로 만들어갈 때 가장 중요한 부분은 컨텐츠다.

이것을 정확히 이해한다 해도, 양질의 웹 컨텐츠를 작성할 수 있는 인력이나 조직, 그리고 경험을 내부에 가지고있지 못하다. 따라서 기업들은 외부 전문 회사의 도움을 받게 되는데, 이 때 대부분의 경우는 웹 에이전시에게 사이트 구축과 컨텐츠 제작을 같이 맡겨 버린다.

한가지 기억해 두어야 할 것은, 웹 에이전시들에게도 기업의 웹사이트를 미디어화하는 것은 아직은 새로운 개념이어서 그들 내부에도 전문적인 컨텐츠 제작 경험이 있는 인력이나 조직이 있는 경우가 드물어 사실상 이와 같은 역할 수행의 준비가 충분하지 않다는 점이다.

따라서, 기업의 디지털 전략을 추진하는 입장에서는 다소 시간이 걸리더라도 내부에서 컨텐츠를 기획하고 제작할 수 있는 역량을 가진 인력과 조직을 키워가되, 모든 부분을 내부화 하는 목표를 두기 보다 내부에서 잘 할 수 있는 영역과 외부에서 더 잘 할 수 있는 영역을 구분하여 역량을 선별적으로 강화하는 것이 지혜로운 선택이라고 생각한다.

아래의 내용은 기업 웹사이트의 컨텐츠 기획 방향을 4가지로 정리한 내용이다.

어떤 컨텐츠들을 만들 것인가를 기획할 때 글의 소재를 찾거나 글의 톤앤매너를 정할 때 참고할 수 있는 내용이다. 아래의 내용을 참고하여 컨텐츠를 만들어 가다 보면, 기업의 웹사이트는 자연스럽게 미디어화 하게 되고, 기업 내부에도 컨텐츠를 기획, 제작하는 능력이 쌓이게 된다.

상품과 서비스에 관련한 컨텐츠– 상품과 서비스의 가격이나, 스팩 정보, 사용 매뉴얼과 같은 정보만이 아니라, 해당 상품이나 서비스를 기획하고 생산하는 과정에서 만들어진 이야기들이 이 분류에 속한다. 비록 상품과 서비스를 이야기 하지만, 여기서 중요한 포인트는 고객이 알고 싶어하는 정보를 고객의 관점에서 풀어서 이야기 해야 한다는 점이다. 제품 사용 후기나, 제품이나 서비스에 대한 전문가 리뷰, 그리고 사용자들이 자신들의 제품을 사용하는 다양한 방식에 대한 인터뷰 정보는 훌륭한 컨텐츠가 될 수 있다. 다른 부분도 그렇지만, 이들 컨텐츠의 핵심은 정확성과 진정성이다.
업계 전반에 대한 컨텐츠 – 제품이 속한 업계 전반에 대한 이야기는 사실 해당 기업이 가장 잘 이야기할 수 있는 분야다. 그럼에도 불구하고 이 카테고리에 속한 글들이 기업 웹사이트에 잘 올라오지 않는 이유는, 업계 전반을 이야기하다보면 본의 아니게 타 경쟁 기업의 이름을 입에 올리게 되고 혹이나 자사에 불리한 이야기가 되지 않을까? 하는 걱정이 앞서기 때문이다. 하지만, 업계의 추세나 해당 상품 카테고리의 미래 등에 대해 이야기 하거나 업계 전체가 처한 문제점이나 한계, 그리고 정부의 관련 정책에 대해 이야기하는 것은 생각하는 것 이상으로 매력적인 소재가 될 수 있다. 외부에서는 액세스 할 수 없는 데이터와 통찰이 있는 컨텐츠는 분명 매력적이고 지속적으로 트래픽을 모으는 힘이 있다. 업계를 구성하는 플레이어가 직접 컨텐츠를 썼다는 사실이 컨텐츠의 권위를 높혀준다.
고객 입장 혹은 고객의 니즈에 대한 컨텐츠 – 의외로 제작하기가 쉽지 않은 컨텐츠가 바로 고객의 입장에서 만드는 이야기이다. 이를 위해서 제안할 만한 테크닉이 있는데, 바로 검색 서비스에서 키워드 자동입력 완성 기능을 활용하는 방법이다. 검색창에 제품명이나 제품이 속한 카테고리 명을 입력하면 그 뒤에 많은 사람들이 검색한 복합 키워드들의 후보군이 보인다. 이걸 참고하면 고객들이 알고 싶어하는 니즈가 뭔지 보인다. 이렇게 확인한 고객들의 니즈를 바탕으로 컨텐츠를 제작하는 것이다. 그리고 이렇게 제작된 컨텐츠들은 당연히 고객이 찾고자 하는 키워드에서 출발한 것이기 때문에, 검색엔진을 통한 자연 유입을 기대할 수 있는 혜택이 있다. 특히 B2B 제품을 판매하는 기업들에게 중요한 컨텐츠라고 할 수 있다.
유저가 원하는 라이프스타일 관련 이야기 – 소비재와 관련한 상품을 제공하는 브랜드들이 주로 관심을 가질 영역의 컨텐츠다. 코카콜라의 기업 홈페이지인 코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)에 올라와 있는 동영상 컨텐츠를 보면 Hapiness(행복)이라는 컨셉을 중심으로한 컨텐츠를 보게 된다. 코카콜라는 고객들의 삶 가운데 “행복”이란 단어가 태깅될 수 있는 장면에서 어김 없이 코카콜라가 같이 있을 것임을 컨텐츠를 통해 약속(?)하고 있다. 마찬가지로 한 장의 사진이던, 동영상이던 아니면 단순한 텍스트이던 우리들이 만들어야 할 컨텐츠도 코카콜라의 어프로치와 크게 다르지 않다. 여기서 중요한 것은 기업의 제품을 고객의 라이프 스타일 안에 어떻게 녹여 넣는가?라는 부분에 있는 것이 아니라, 진정성이다.

컨텐츠 제작을 내부에서 해야하나 외부에서 해야하나?

이상의 컨텐츠 카테고리 분류를 사용하면 기업 웹사이트의 컨텐츠 소재 발굴을 보다 쉽게 할 수 있게 된다. 하지만, 기업 웹사이트를 위한 컨텐츠의 제작의 전 과정을 사내에서 모두 마무리 하기는 쉬운 일이 아니다.

일본의 기업 컨텐츠 전략 전문가인 고바야시 히로토 씨의 “미디어화 하는 기업은 왜 강한가? (Rise of corporate generated media)라는 책에서 그는 컨텐츠 제작과 관련해서 “외부의 프로에게 도움을 받는 것이 좋은 영역”으로 4가지를 제안한다. 아래의 내용은 필자가 그 내용을 기반으로 약간의 수정을 가해서 정리한 것이다.

컨텐츠의 소재로서 발굴한 아이디어나 정보를 웹 미디어의 특성에 맞춰 임팩트 있게 보여줄 수 있는 기술적인 방법을 찾는 일. 예를 든다면, 아주 깊은 의미를 담은 데이터를 실제 데이터 자체로서 담을 것인지 그 데이터를 인포그래픽으로 만들어서 컨텐츠에 담을 것인지를 결정하거나, 단순한 HTML로 처리를 할 것인지, 아니면 HTML5를 이용해서 움직임이 있는 컨텐츠를 제작할 지를 결정하는 것들은 분명 프로들의 힘이 필요한 영역이다.
컨텐츠의 퀄리티가 담보되어야 하는, 예를 들어 고급 동영상이나 이미지 제작을 하는 실무는 사실상 사내에서 이런 전문성을 가진 사람을 채용해서 해결하는 것보다는 장기적으로 협업이 가능한 전문성 있는 팀의 도움을 받는 것이 좋다.
제작된 컨텐츠의 특성을 살린 채널 전략 및 확산 전략의 수립. 지속적으로 미디어 환경이 변화하기 때문에, 제작되는 컨텐츠의 특성에 따라 최적화된 채널 전략과 크로스 채널 전략의 수립은 외부의 전문가 도움을 받는 것이 좋다.
커뮤니티 조성과 운영. 컨텐츠에 기반한 커뮤니티의 조성과 온라인-오프라인을 연계하는 고객 커뮤니티 운영은 “사무국 업무”에 특화된 외부 대행사를 사용하는 것이 운영의 안정성과 비용 그리고 리스크 관리의 차원에서 유리하다.

위의 내용을 종합하면, 기업 웹사이트의 미디어 허브화를 위해서 컨텐츠를 기획하고 상세한 방향성을 결정하고 일정 레벨의 초안까지를 작업하는 것은 내부적으로 진행하는 것이 바람직하고, 이를 보다 높은 수준의 컨텐츠로 발전시키는 작업은 외부의 프로의 도움을 받는 것이 좋다는 이야기로 정리할 수 있겠다.

블로그를 활용한 기업 웹사이트 미디어화:

기업 웹사이트의 미디어 허브화는 이제 기업의 디지털 전략 측면에서 거부할 수 없는 분명한 트랜드라고는 할 수 하지만, 현실적으로 현재의 기업 웹사이트를 즉각적으로 미디어화 하기는 어렵다고 판단하는 경우에 필자는 블로그를 적극적으로 활용하라고 권한다.

이럴 때마다 고객으로부터 자주 듣게되는 답은 “이미 우리는 기업 블로그를 가지고 있고 오래 전부터 운영하고 있다”는 이야기이다. 하지만 그렇게 대답을 한 기업들의 블로그 현황을 들여다 보면 심각한 운영 상의 문제점을 안고 있는 경우가 많다.

기업 블로그의 운영에서 자주 보여지는 실수를 몇가지 나열해 보면 아래와 같은 경우이다.

언론 보도 자료 보관소로 사용하는 문제 – 같은 테마의 글을 올리는 것은 전혀 문제가 되지 않지만, 동일한 컨텐츠를 복사하는 것은 검색엔진으로부터 나쁜 평가를 받게 될 위험을 키운다.
미디어 성이 전혀 없는 컨텐츠 – 가장 일반적으로 나타나는 문제인데, 위에서 소개한 기업 웹사이트의 컨텐츠의 기획에서 참고할 수 있는 4가지 컨텐츠 종류에서 언급한 내용과는 정반대로 언론보도 자료로도 내보내기 어려운, 즉 미디어성을 전혀 갖추지 못한 공지 내용이나 제품 업데이트 내용을 컨텐츠로 올린 경우이다. 이런 컨텐츠를 올리는 것은 기업 블로그의 생명을 죽이는 일과 동일한 것이란 점을 기억해야한다.
실제 글을 쓰지 않은 사람을 저자로 공개하는 문제 – 예상치못한 문제로 커질 가능성이 의외로 많은 부분이다. 다소 부족하더라도 사내의 직원이나 임원의 이름으로 게시될 글들은 정말 그 사람이 직접 글을 써야 한다.
기업 웹사이트에 올라와 있는 내용과 동일한 내용을 올리는 문제 – 1번과 동일한 문제라고도 할 수 있는데, 기업 웹 사이트에 올린 컨텐츠를 블로그에 그대로 옮겨 담는 것은 검색엔진으로부터도 나쁜 평가를 받을 위험성을 높이는 일이다.
타겟이 불분명한 글의 문제 – 블로그는 사이트 단위가 아니라 글 단위로 청취자가 달라진다는 생각을 가지고 작성해야 한다. 전국민을 위한 TV 방송을 하는 것이 아니라는 점을 고려해서 타겟을 분명하게 정하고 블로그에 올리는 컨텐츠 하나에 단 하나의 타겟 만을 상정하고 컨텐츠를 작성하는 것이 중요하다. 그렇게 하는 것이 페이지 당 제작 비용은 작지만 확산력이 좋은 블로그의 장점을 잘 이용하는 방법이다.
외부 블로그 서비스에 블로그 채널을 운영하는 문제 – 블로그를 다른 SNS와 동일하게 생각하고 접근한데서 발생한 실수라고 할 수있다. 기업 블로그는 “http://blog.기업도메인.com”이나 “http://www.기업도메인.com/blog”이런 형태가 아닌 “http://기업명.포탈도메인.com”같은 식의 도메인에서 기업 블로그를 단독 운영하는 것은 장기적으로 큰 손해가 될 수 있음을 기억해야한다. 한국의 경우는 네이버가 절대적인 위치를 차지하고 있기 때문에, 확산을 고려해서 네이버에 별도의 블로그를 운영하는 것이 전략적인 선택이 될 수 있다는 점을 몰라서 하는 것이 아니라, 기업 블로그는 기본적으로 자사 도메인 안에서 운영하는 것을 기본으로 하고, 포탈 내에서는 같은 내용이라도 컨텐츠의 톤앤매너를 달리해서 접근하는 것이 바른 접근이다.

위에서 언급한 여러 문제들이 있음에도 불구하고 필자는 기업들이 기업 웹사이트 전략에서 블로그를 보다 적극적으로 활용해야한다고 생각한다. 그 만큼 블로그를 활용했을 때의 장점이 많기 때문이다. 그 중 몇가지만 간단하게 정리해보면 아래와 같다.

블로그는 다양한 테마의 컨텐츠를 자유롭게 다룰 수 있는 유연함을 제공해 준다.
블로그는 검색엔진 최적화에 유리한 미디어이기 때문에 집객에도 큰 기여가 가능하다.
기업의 브랜드를 진정성 있게 충분히 깊게 전달하는데 유용하다.
기업의 메시지에 사람의 목소리를 입힐 수 있다.
제품 선전만이 아닌 관련 전문 분야의 리더십에 대한 이야기를 할 수 있다.
커뮤니티를 조성해 주고, 고객 인게이지먼트를 높혀준다.
PR 툴로서의 역할을 해주기도 하면서, 때에 따라서는 위기 관리에도 도움이 된다.
운영중인 소셜 미디어 컨텐츠와 연계하여 컨텐츠 허브의 역할을 해준다.

이런 장점이 있음에도 여전히 기업이 블로그를 이용하는 것과 소셜 미디어 채널을 이용하는 것의 차이를 잘 이해 못하는 경우가 있다. 페이스북이나 트위터와 같은 대부분 주요 소셜 미디어에도 컨텐츠를 스톡할 수는 있으나 실질적으로는 플로우(Flow)형의 SNS이고, 담아낼 수 있는 컨텐츠 량과 표현 방식에 현실적인 제한이 따른다.

다시 말하면 컨텐츠들이 아주 짧은 시간 동안만 노출되고 실을 수 있는 정보량도 충분하지 않기 때문에 기업은 SNS에만 의존하기 보다는 이들 SNS를 블로그와 연계함으로서 SNS가 가진 약점을 보완할 필요가 있다. 페이스북이나 트위터는 뉴스의 헤드라인과 같은 역할을 하는 것이고, 기업의 블로그는 그 헤드라인의 본문에 해당하는 것으로 역할 분담을 설명할 수 있겠다.

기업 웹 사이트의 운영과 관련해서 블로그를 이용할 경우에 자주 발생하는 문제나 이를 이용했을 경우의 장점을 알아 봤다. 필자는 기업 웹사이트의 미디어화에서 기업 블로그는 돌격대와 같은 역할을 해주는 중요한 툴이라고 생각한다.

이번 글을 마치며.

기업 웹사이트를 미디어 허브화하기 위해서는 사실 더 많은 디테일이 필요하다. 오늘 여기서 다룬 내용들은 기업 웹사이트의 미디어화를 위한 기초적인 내용들이었다. 사실 엄격하게 의미를 구분해서 쓰지 않았으나, 기업 웹사이트의 미디어화와 미디어 허브화는 사실 개념적 차이가 있는 이야기다.

미디어 허브화는 기업 웹사이트의 미디어화가 성숙되고 소셜 미디어를 중심으로한 언드 미디어 전략이 묶이면서 미디어화 된 기업 웹사이트가 디지털 채널 전략의 중심이 되면서 기업 미디어 허브로 발전하는 것을 말한다. 하지만 오늘은 이런 구분을 명확하게 나누지 않고 설명했다는 점을 이해해주길 바란다.

당신이 책임지고 있는 기업 웹사이트를 미디어화 혹은 미디어 허브화 하겠다고 결정했다면, 오늘 나눈 이야기들은 다소간이나마 도움이 될 만한 내용이라고 생각한다. 이제 중요한 것은 방향의 설정이고 이 방향에 대한 확신과 실천이다.