온드미디어 마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 개념적 틀만이 아니라 실제 업무에서 활용할 수 있는 레벨로 온드미디어 마케팅의 개별 시책을 이해할 필요가 있습니다. 그러나 시책 하나 하나에 너무 집중을 해버리면 전체 마케팅 목표를 달성하기 위해 시행하는 온드미디어 마케팅이라는 전체 숲을 보지 못하게 될 가능성이 있습니다.
그래서 먼저 온드미디어 마케팅에는 어떤 시책이 있는지, 그리고 이것들이 어떻게 서로 연관되는지 또한 온드미디어 마케팅 안에서 어떻게 연결되는지를 이해해야 합니다.
온드미디어 마케팅에서 핵심적인 시책으로 크게 세 가지를 선정할 수 있습니다. 우선 ‘콘텐츠 마케팅 시책’, ‘검색엔진과 소셜미디어 최적화 시책’, 그리고 ‘리드(가망고객)제너레이션과 리드너쳐링시책’이라고 할 수 있습니다. 이 시책들을 기준으로 온드미디어 마케팅을 정의해 본다면 “디지털 데이터를 기반으로 잠재 고객의 관심이 높은 테마를 확인하고 이에 대응하는 양질의 콘텐츠를 제작하고 검색엔진 최적화와 소셜미디어 최적화를 통해 잠재고객들에게 대한 노출 가능성을 높여 운영 중인 온드미디어(웹사이트와 소셜미디어의 자사 채널)를 통해 배포하여 잠재고객의 집객을 극대화 후 잠재고객들에게 필요한 콘텐츠를 지속 공급함으로써 실구매 고객으로 육성해가는 장기적으로 수행하는 일련의 시책”이라고 정의할 수 있습니다. 이제부터는 온드미디어의 마케팅의 기본이 되는 3대 주요 시책을 하나하나 알아보겠습니다.
콘텐츠 마케팅
첫 번째 시책은 콘텐츠 마케팅입니다. 사실 콘텐츠 마케팅이라는 용어 자체는 아래 구글 트랜드에서도 알 수 있듯이 오래전부터 사용되어 오던 용어입니다. 구글 트랜드의 데이터가 2004년부터 추적되기 때문에 그 이전의 데이타가 보이지 않지만, 사실 인터넷이 시작되기 이전부터 있었던 실제로 수행되던 마케팅 시책이기도 합니다.
콘텐츠 마케팅 시책을 정의 해본다면 콘텐츠 마케팅이란, “콘텐츠와 그것을 공유하는 매체의 개발 혹은 활용을 통해 실행되며, 잠재고객을 실구매 고객으로, 한발 더 나아가 단골로 육성하는 것을 목표로 활용되는 마케팅 시책 중의 하나입니다. 콘텐츠 마케팅의 기본은 “콘텐츠(이용자에게 가치 있는 정보 혹은 오락)를 제공하는 것”이며 단기적인 행동의 촉진만을 목표로 하지는 않으며, 콘텐츠 마케팅 안의 다양한 방법(다양한 콘텐츠와 다양한 채널)으로 잠재고객, 가망고객, 실 구매고객에게 영향을 미치는 것을 목표로 하는 시책” 이라고 할 수 있습니다.
이 정의는 미국의 위키피디아에 contents marketing에 정의된 내용을 번역하고 일부 표현을 다듬은 것입니다.
사실 오랫동안 콘텐츠 마케팅이란 용어는 그 자체 용어보다는 기업이 제작한 콘텐츠를 어디에 게재할 것인가에 따라서 다양한 이름으로 불려왔었습니다. 예를 들어 블로그 마케팅, 소셜미디어 마케팅, 유튜브 마케팅, 페이스북 마케팅, 인스타그램 마케팅, 카카오톡 마케팅 등이 있습니다. 이들을 주제로 다루는 책들을 보면 콘텐츠 마케팅 자체에 대한 원론적인 설명과 함께 대부분 분량을 해당 미디어에 특화된 최적화 노하우에 할애하는 경우가 대부분입니다. 하지만, 이들 서적이 콘텐츠 마케팅 시책의 활용법을 각 미디어의 특성과 이에 따른 최적화에만 방점을 두고 강조해왔기 때문에 결국은 콘텐츠 마케팅에 대한 전체 모습이 보이지 않고 분편화된 이미지만을 우리들의 머릿속에 남겨 놓았던 게 사실입니다.
다음 장에서 우리는 콘텐츠 마케팅 시책에 대해서 한 챕터를 할애해서 설명하게 될 것입니다만, 이때는 콘텐츠 마케팅을 중앙에 놓고 하나의 기본 틀로 설명하고 이를 바탕으로 각 매체별로 어떻게 활용할 것인지를 이야기하는 방식으로 접근할 것입니다. 이렇게 함으로써 앞으로 페이스북이나 인스타그램의 인기를 대체하는 새로운 미디어가 출현한다 하더라도 마케터 입장에서 당황하지 않고 여상하게 콘텐츠 마케팅을 새로운 미디어상에서 진행할 수 있도록 콘텐츠 마케팅에 대한 통합적인 이해를 추구할 것입니다.
온드미디어 마케팅의 두 번째 시책은 콘텐츠 마케팅의 중간 결과물로서 제작된 콘텐츠들이 검색 결과나 소셜미디어상에서 잠재고객에게 더욱 잘 노출될 수 있도록 최적화하는 것입니다. 이를 우리는 검색에 대해서는 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO)라고 부르며, 소셜미디어에 대해서는 소셜미디어 최적화(Social Media Optimization, SMO)라고 부릅니다. SEO나 SMO 이 둘은 모두 검색엔진과 소셜 미디어상에서 고객들이 관련된 정보를 탐색할 때 기업이 게재한 콘텐츠가 더욱 잘 노출될 수 있도록 콘텐츠를 최적화하는 것을 가르치는 시책입니다. SEO의 경우라면 한국에서는 네이버와 구글이 중요하고 미국이면 구글과 마이크로소프트의 빙이 중요합니다. 일본에서라면 구글도 함께 야후가 중요할 것입니다. SMO의 경우라면 글로벌하게 페이스북과 인스타그램 그리고 트위터를 공통으로하고 국가별로 특화된 한두 개의 소셜미디어를 고려할 수 있을 것입니다. 이런 검색과 소셜미디어 서비스들의 미디어별 특성을 고려해서 콘텐츠와 메타 정보 그리고 운영 방식을 최적화해가는 일련의 시책을 SEO, SMO라고 말할 수 있습니다.
온드미디어 마케팅의 마지막 중요 시책으로서는 기업의 홈페이지에 방문한 잠재고객의 방문정보와 콘택트정보를 바탕으로 잠재고객을 구매로 유도하는 리드제너레이션 시책과 리드너쳐링 시책입니다. 먼저 리드라는 단어는 ‘판매하는 제품이나 서비스에 관심을 보인 고객’이라는 의미에서 ‘가망고객’이라고 번역이 가능한 단어입니다. 그런데 이 단어를 마케터의 입장에서는 단순히 제품이나 서비스에 관심을 보인 고객을 모두 리드라고 해버리면 실제 마케팅 현장에서는 무엇을 기준으로 고객의 맘에서 일어난 관심을 알 수 있느냐 하는 문제가 발생합니다. 따라서 온드미디어 마케팅에서는 리드라는 용어를 좀 더 엄밀하게 다뤄주어야 합니다. ‘판매하는 제품이나 서비스에 관심을 가지게 되어 판매자에게 자신의 연락정보를 제공해서 기업으로부터의 연락에 동의한 잠재고객’을 리드 고객 혹은 가망고객이라고 정의할 필요가 있습니다.
이제 온드미디어 마케팅에서의 리드 제너레이션이라는 용어를 정의한다면 ‘기업의 홈페이지나 기타 온드미디어에 방문한 잠재고객에게 고객이 원하는 정보를 제공함으로써 구매 의향을 환기해 고객 스스로가 고객에게 기업이 연락을 취할 수 있는 정보(예를 들어 전화번호, 이름, 이메일, 카카오톡 아이디, 페이스북 아이디 등)를 제공하도록 유도하는 시책’을 리드제네레이션이라고 할 수 있습니다.
리드 정보, 즉, 가망고객에게 연락을 취할 정보까지 확보 하를 했더라도 기업 입장에서는 이 고객이 바로 구매를 할 준비가 되어 있는 고객인지 아닌지는 당장에는 알 수가 없습니다. 고객으로부터 더욱 많은 정보를 취득해야 파악이 가능해지는 것입니다. 그런데, 실제 마케팅 현장에서 종종 리드 정보를 확보하자마자 세일즈 콜이나 제품소개 메일을 다량 발송해서 고객으로부터 클레임을 당해 심지어 리드 정보 삭제를 요청받는 경우도 있는 것을 보면 리드 제네레이션 이후에 이를 어떻게 관리하고 활용하는가가 중요하다 다는 것에 쉽게 동의가 가능할 것입니다.
리드 정보를 확보한 후에 마케터가 리드 고객이 구매할 준비가 되어 있는지 아닌지를 알기 위해서는 리드 너처링이라는 지속적인 일련의 시책을 수행해야 합니다. 리드 너처링이란 말은 영어의 ‘Nurture’ 육성이라는 단어에서 만들어진 용어입니다. 리드 너처링 시책이라는 말은 가망 고객에게 리드 정보를 확보한 후에 지속적인 마케팅활동을 통해서 구매하려는 고객으로 육성해가는 시책이라는 의미를 담고 있는 것입니다.
리드 너처링을 위해서는 가망 고객이 관심을 가지는 다양한 콘텐츠를 제공하여 기존의 리드 정보 이외에 고객이 구매 의사 결정 단계 중에 어느 단계에 있고 어떤 테마의 정보에 관심을 가지는지 등을 파악할 필요가 있습니다. B2B 마케팅에서는 이러한 정보를 BANT(Budget, Ability, Need, Time line의 머리글자를 모아 만든 단어)정보라고도 부르는데, 해당 제품의 구매와 관련해서 가망고객으로부터 어느 정도의 예산과 역할과 니즈와 구매 시점에 대한 정보를 말하는 것으로 B2B 마케팅을 위한 리드 너처링에서는 필수적인 정보입니다.
이러한 정보 수집을 수행하면서 고객과 지속적인 관계를 형성하고 최종적으로 구매로 연결하는 일련의 시책을 우리는 리드 너처링이라고 부르며 온드미디어 마케팅의 안에서 고객을 구매로 이끄는 마지막 시책이라고 할 수 있습니다. 물론 리드 너처링은 구매 이후에 재구매로 연결하는데에도 중요한 역할을 하는 시책입니다.
이상에서 소개한 세 가지의 온드미디어 마케팅 시책을 앞으로 각기 한 장씩을 할애해서 설명해갈 것입니다. 그리고 이러한 온드미디어 마케팅이 성공하기 위해서는 이러한 시책을 수행할 수 있는 사내 업무 프로세스와 조직이 같이 따라와 줘야 하는 것도 꼭 지적하고 싶은 부분입니다.
