앞서 소개한 트리플 미디어라는 개념 속에서 콘텐츠의 내용을 결정하는 주체에 따라 구분된 온드미디어, 언드미디어, 페이드미디어는 각기 독립적인 미디어이지만 동시에 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 벌어지는 다양한 미디어들이 연결된 통합된 미디어 공간, 즉 마케팅 미디어 랜드스케이프(이하 그래프 참고), 안에서 상호 간에 긴밀하게 연결된 구성 요소이기도 합니다.
마케팅 미디어 랜드스케이프
마케팅 커뮤니케이션을 수행하는 기업은 바로 이 미디어 랜드스케이프 안에서 콘텐츠화된 메시지를 잠재고객에게 전달하고 잠재고객은 이 메시지를 소비하며 미디어 랜드스케이프 안의 개별 미디어들 사이를 이동합니다. 이렇게 미디어와 미디어 사이에서 발생하는 잠재고객의 이동과 흐름을 우리는 미디어 입장에서 트래픽이라고 부릅니다. 마케팅 커뮤니케이션 활동이 벌어지는 미디어 랜드스케이프라는 세계에서는 메시지가 화폐이고, 트래픽은 재화라고 말할 수 있습니다. 미디어 랜드스케이프 도표는 이렇게 트리플 미디어가 상호 간에 연계되어 그 안에서 기업의 마케팅 메시지와 트래픽이 서로 교환되면 하나의 시스템으로 움직이고 있는 것을 정리한 것입니다. 아래는 이 도표의 각 부분을 설명합니다.
정중앙
먼저 마케팅 미디어 랜드스케이프 도면의 중앙에 자리는 홈페이지에는 기업, 제품 그리고 브랜드와 관련한 정보를 소개하는 카탈로그 형식의 웹 페이지와 제품이나 서비스를 고객에게 판매하는 전자 상거래 기능을 담은 페이지, 그리고 미디어 성의 콘텐츠를 게재하는 웹페이지가 포함됩니다. 때에 따라서는 커뮤니티 기능을 포함하기도 합니다.
홈페이지에서 기업이 수행하는 마케팅 활동은 기업이 오프라인의 매장에서 실행하는 마케팅 활동과 유사하다고 할 수 있습니다. 매장 밖에 설치한 광고를 통해 잠재고객의 관심을 끌어 매장 방문을 유도하는 것부터 구매를 촉진하는 프로모션 활동, 판매 사원이 방문한 고객과 대화를 나누고 질문에 대답하고 조건을 협상하고 최종적으로 판매하며, 이후에는 고객 클레임에 대한 대응을 하는 등의 다양한 활동이 오프라인 매장에서 벌어지는 것 같이 온라인 매장이라고 할 수 있는 홈페이지에서 이와 같은 일이 수행되고 있습니다.
이렇게 기업의 홈페이지가 미디어 랜드스케이프에서 중앙을 차지하는 이유는 기업이 다양한 오프라인과 온라인의 미디어에서 수행하는 마케팅 활동이 자산으로서 쌓이는 곳이 홈페이지이기 때문입니다.
정중앙의 홈페이지와 각 미디어 사이의 경계는 그 길이를 통해서 기업 홈페이지로 유입되는 트래픽의 양을 표시하는 것이라 해석할 수 있습니다.
정중앙 상단
검색엔진의 검색 결과 페이지 자체는 그 검색 결과 페이지의 생성 주체가 독립적인 검색엔진이라는 점에서 언드미디어에 속하지만, 기업의 홈페이지 내의 콘텐츠에 실시한 SEO 시책을 통해서 트래픽을 확보하게 된다는 점에서 온드미디어에 속하는 영역으로 판단합니다. 이 부분은 기업이 운영하는 홈페이지의 각 영역이 특정 검색어의 검색 결과 상단(대개 검색 결과의 첫 페이지)에 표시되어 이를 클릭한 검색 자가 홈페이지로 유입되게 된다. 이렇게 유입된 잠재고객들은 본인이 구매 의사결정을 위해 관련 정보를 탐색하는 과정에서 본인의 의도에 부합된 콘텐츠를 찾아 들어온 것이기 때문에 체류 시간, 방문당 페이지뷰 등에서 일반적인 광고를 통해서 유입된 방문자들에 비해 검색 품질이 양호합니다.
오른쪽 상단
페이드 미디어의 영역입니다. 홈페이지를 둘러싸고 있는 영역 중에 먼저 오른쪽 위에 위치한 페이드 미디어 영역에는 검색 광고, 리마케팅이나, DSP(디멘드 사이드 플랫폼)등을 포함한 다양한 형태의 배너 광고, 실명 기반 개인 정보와 취향 정보 등에 근거하여 타겟팅이 훌륭한 소셜미디어 인피드 광고, 어필리에이트 광고, 매체의 오디언스의 취향에 맞춰 매체 편집진이 직접 제작한 네이티브 광고 등이 속합니다. 페이드 미디어의 경우는 다른 온드 미디어나 언드 미디어와는 달리 돈을 지불받고 그 대가로 홈페이지에 약속된 트래픽을 제공한다는 특징이 있습니다.
오른쪽 아래와 도표 전체 하단
언드미디어 영역입니다. 홈페이지의 오른쪽 밑에 위치한 뉴스사이트, 전문 매체, 전문 블로그 사이트 등 주로 기업의 홍보팀의 활동으로 트래픽을 모으는 영역과 도표 하단에 위치한 일반 유저들이 사용하는 소셜 미디어에서의 자발적 투고 때문에 트래픽을 모으는 영역을 가르칩니다. 기업 입장에서는 콘텐츠의 내용의 콘트롤이 일반 유저나 매체 사의 편집진에게 있으므로 마케팅에 직접 활용하기에 쉽지 않지만, 이 언드 미디어 영역의 일반 대중이나 특정 매체 사들이 관심을 가질 테마의 양질의 콘텐츠나 뉴스를 적절한 시기에 제공함으로써 온드미디어나 페이드 미디어를 활용해서는 얻기 어려운 신뢰성 높은 제삼자에 의한 양질의 우호 콘텐츠를 확보하는 성과를 얻을 수 있습니다. 또한, 이렇게 자연스럽게 얻게 된 언드미디어 콘텐츠는 태생적으로 확보된 객관성, 뉴스성, 미디어 가치 때문에 보다 잘 확산하는 경향을 가지고 있습니다.
왼쪽 하단
홈페이지와 함께 온드미디어 영역에 속하는 영역입니다. 기업이 직접 운영하는 소셜미디어의 공식 채널들이 위치합니다. 대개 기업이 홈페이지의 영역에서 게재한 콘텐츠들을 각 소셜미디어의 유저 특성에 맞춰 톤앤메너를 조정하여 재게재하는 콘텐츠와 소셜미디어의 채널만을 위한 오리지널 콘텐츠가 주로 게재됩니다. 콘텐츠의 메시지가 상품에 대한 홍보에 치우치거나, 소셜미디어 유저 층이 흥미를 느낀 테마와 다를 경우 기업의 콘텐츠는 잘 확산하지 못하는 어려움이 있지만, 반대로 생각하면 적은 비용으로 장기적으로 지속할 수 있는 트래픽을 생성시킬 수 있는 기회가 있는 영역입니다.
왼쪽 상단
직접 트래픽 영역입니다. 이 영역은 기업의 홈페이지 URL을 이미 알고 있어서 직접 입력을 통해 접근하는 영역을 말합니다. 이 영역의 절대적인 크기가 클수록 브랜드 인지도가 크다고 말할 수 있을 것입니다. 그리고 이 영역의 기준을 좀 더 넓게 잡아 본다면 정확한 기업 브랜드나 제품 브랜드명을 검색해서 접근하려는 경우의 트래픽도 그것이 브랜드 인지도에 의한 트래픽이라는 관점에서 이 영역에 속한다고 봐도 무방할 것입니다.
