먼저 이번 글을 읽는 여러분에게 좋은 소식을 하나 전하고 싶다. 드디어 네이버가 웹 문서 검색을 강화하기 시작했다. 무슨 소린가 하는 분들을 위해 자세하게 이야기하자면, 네이버는 ‘통합 검색’이란 이름으로 지난 10년간 포맷의 큰 변화 없이 검색 서비스를 제공하고 있다. 지금은 국내 대부분 포털 검색 서비스의 표준 포맷이 된 ‘통합 검색’은 사실 네이버를 통해 국내 시장의 표준으로 자리를 잡았다고 해도 과언이 아니다.
웹사이트 구축 시 고려해야 하는 검색엔진 최적화
‘통합 검색’이란 블로그 검색, 뉴스 검색, 커뮤니티 검색, 이미지 검색 등과 같은 형식으로 검색 결과를 3~5개씩 묶어 이를 하나의 블록으로 삼고 검색어와 관련이 높은 순서로 검색 결과를 보여주는 형태를 말한다. 구글이나 야후 등이 선택하고 있는 웹 검색이 크롤해서 색인해 뒀던 웹 페이지 중에서 검색어와 관련성이 높은 웹 페이지를 선별하고 이 페이지들에 대해 랭킹을 매겨서 그 상위 열 개를 첫 페이지에서 보여주는 것과 대비되는 검색 방식이다.
지금까지의 네이버 검색 특성상 검색 결과에서 기업 웹사이트가 직접 노출될 가능성은 매우 적었고, 네이버 웹 서비스인 네이버 블로그나 네이버 지식인 혹은 뉴스의 결과를 노출할 가능성이 높다는 점에서 많은 기업이 검색엔진 최적화에 시간과 노력을 쏟는 것을 사실상 포기해왔다.
그런데 2014년 7월부터 네이버 통합 검색에 작은 변화가 생기기 시작했다. ‘그림1’과 ‘그림2’를 보자. 지난 2014년 2월의 네이버 통합 검색 검색 화면과 7월 현재의 검색 결과에서 큰 차이는 웹 문서 검색 영역이 검색 결과 상위 10개 안에 나타나고 있다는 점이다.
네이버의 이번 변화는 국내에서 디지털 마케팅을 하는 사람이나 기업 웹사이트를 운영하는 사람에게는 많은 시사점을 던지고 있다. 이전에는 검색엔진을 통해서 자사 웹사이트로의 유입을 기대할 수 없었으나 이제는 검색엔진을 통해 자사 웹사이트로 잠재고객을 직접 유입하는 것이 가능해졌기 때문이다. 이러한 변화는 온드 미디어(Owned Media) 전략을 대폭 수정할 것을 요구하고 있다.
사실 네이버만 이렇게 변화하고 있는 것은 아니다. 김상균 Daum 검색기획본부장은 지난 7월 6일자 블로터닷넷 기사 ‘Daum 검색, 10명 중 2명이 편리하게 쓰도록(www.bloter.net/archives/198268)’에 서 이렇게 이야기했다. “하반기에는 웹 문서 검색을 강화할 예정입니다.
웹 문서 검색은 구글이 제일 잘하죠. 웹 검색을 제대로 만들어 보자는 것이 목표입니다. 핵심이 크롤링 기술인데, 크롤링을 해와도 또 스팸을 가려내는 것이 일입니다. 100개 크롤링하면 한 개가 양질의 검색이거든요. 웹 문서에는 스팸이 많습니다. 옥석을 가려내는 것이 문제입니다.”
이처럼 Daum도 웹 문서 검색을 강조하고 있다. 이제 대세는 웹 문서 검색으로의 회귀다. 그래서 검색엔진 최적화는 더는 구글을 위한 대책이 아니다. 네이버, Daum 등 모든 검색엔진을 위한 대책을 마련했다. 이는 마케터들에게도 중요한 이야기다. 이번 호에 연재할 ‘웹사이트 구축 시 고려해야 하는 검색엔진 최적화’는 이런 의미에서 시의적절한 주제가 아닌가 싶다. 자, 그럼 본론으로 들어가보자.
검색엔진 최적화 체크 리스트
웹사이트를 구축할 때 꼭 챙겨야 할 검색 엔진 최적화를 위한 체크 리스트를 최대한 압축해 다섯 가지로 정리해봤다.
– 유입 키워드 설정하기
– 콘텐츠 테마 & 퀄리티 최적화하기
– 소셜 설정
– 접근성(Accessibility)
– 웹사이트 구조 설계
1. 유입 키워드 설정
유 입 키워드 설정이라는 일 자체가 익숙하지 않을 것이다. 미국이나 일본처럼 검색엔진 최적화가 보편화된 곳에서는 고객 컨버전을 중시하는 웹사이트 기획 시 빠지지 않는 작업이지만, 국내에서는 이런 작업을 실행한다는 이야기를 들어본 적이 없다. 유입 키워드 설정은 ‘제품이나 서비스를 사용할 잠재고객이 구매 의사 결정 단계에서 제품이나 서비스를 인지하기 위해, 그리고 이것들과 관련된 정보를 찾기 위해 검색에 사용하는 키워드’라고 할 수 있다. 웹사이트로의 고객 유입을 일으키기에 ‘유입 키워드’라는 이름을 붙인 것이다.
유입 키워드 설정이 중요한 이유는 유입 키워드 자체가 고객이 기업에 원하는 정보의 주제기 때문이다. 고객이 원하는 주제를 다루지 않은 채 오직 광고만으로 고객을 불러모으면 고객은 바로 이탈하기 때문에, 웹사이트 기획 단계에서 유입 키워드 확인과 선정의 중요성은 아무리 강조해도 부족함이 없다.
그렇다면 이젠 유입 키워드를 찾는 방법을 알아보자. 유입 키워드를 찾는 방법에 왕도가 있는 것은 아니다. 제품을 소개하기 위해서 브랜드명이나 제품 장점을 유입 키워드로 활용하는 것에서 멈추지 말고, 고객이 어떤 이름으로 제품과 서비스를 부르는지, 고객이 어떤 문제를 해결하기 위해 해당 제품과 서비스를 사용하는지, 그리고 관련해서 어떤 정보들을 찾아보기 원하는지를 알면 아주 유용한 유입 키워드를 찾을 수 있다.
유입 키워드 선정에는 당연한 이야기지만, 연관검색어 결과를 활용하는 것이 옳다. 추천키워드 역시 검색 의도를 기반으로 판단해 제안한 키워드인 만큼 활용 가치가 높다. 자동완성, 연관검색어, 추천검색어는 기본적으로 ‘대상’과 ‘의도’를 결합한 검색어라고 볼 수 있다.
이를 통해 우리는 고객이 제품과 서비스에 관해 어떤 것을 원하는지 알 수 있다. 이런 방식을 통해 고객이 원하는 정보를 중심으로 한 유입 키워드를 설정할 수 있다. 이렇게 설정된 유입 키워드는 콘텐츠 기획 단계에서 콘텐츠 최적화의 기준이자 주요 테마로 활용된다. 마지막으로 찾아낸 유입 키워드 후보 중에서 어떤 키워드를 최종적으로 유입 키워드로 선정할지 고려할 때는 ① 검색 볼륨, ② 구매 의사와의 관련성, ③ 검색어에 대한 경합 난이도를 기준으로 판단하면 된다. 이 중에서 어떤 요소에 더욱 높은 가중치를 둘지는 의사 결정의 문제이므로 여기서는 더 깊이 다루지 않겠다.
2. 콘텐츠 테마 & 퀄리티 최적화하기
유 입 키워드를 설정한 후에 우리가 할 일은 제작할 각 웹 페이지의 주제를 미리 설정한 유입 키워드로 가정하고 이에 맞게 콘텐츠를 제작하는 것이다. 이때 신경 쓸 것은 이 페이지가 유입 키워드로 검색하고 들어온 사람들이 읽는 페이지라는 점이다. 따라서 각 유입 키워드의 검색 의도를 충분히 고려한 콘텐츠를 만들어야 한다.
SEO에 대해서 회의적인 사람들이 자주 하는 이야기가 있다. 바로 웹 페이지가 너무 텍스트 위주고 디자인이 나쁜 페이지가 된다는 것이다. 정말 그럴까? 물론 사실이 아니다. SEO가 잘된 사이트가 텍스트만 넘치는 재미없는 사이트라는 것은 검색엔진이 얼마나 발전한지를 잘 모르고 하는 말이다.
최근의 구글을 보면 해당 웹 페이지 콘텐츠가 좋은 콘텐츠인지 아닌지를 판단하는 다양한 방법을 갖고 있는 것 같다. 물론 아직은 검색 랭킹에 구체적으로 어떤 요소가 반영되는지 공개하지 않았다. 그러나 단순한 텍스트가 아니라 인포그래픽이나, 동영상이 검색 키워드의 의도에 적합한 텍스트와 같이 녹아있는 콘텐츠에 대해서 구글이 높은 평가를 한다는 것은 거의 모든 SEO 전문가의 공통된 의견이다. 그리고 당연한 이야기지만, 이런 웹 페이지는 방문자들의 이탈률을 낮추고 고객 방문 시 만족도를 제고하기에 제품과 서비스 구매로의 전환도 높아진다.
콘텐츠의 테마를 최적화한다는 것은 유입 키워드를 테마로 삼아 고객이 원하는 다양한 정보에 대한 니즈를 충족할 콘텐츠를 제작한다는 뜻이다. 퀄리티를 최적화한다는 것은 검색 의도에 맞는 구성 요소를 갖춘다는 이야기로 생각할 수 있다.
예를 들어, ‘자사 제품 vs. 타사 제품’이라는 웹페이지가 있다면, 당연히 이런 페이지에서는 특성별로 제품을 평가한 평가 테이블이 콘텐츠 안에 존재할 것이다. 제품 도입 사례를 담은 콘텐츠라면, 고객사 담당자 인터뷰 기사나 사진 혹은 동영상이 들어가야 한다. 이처럼 콘텐츠 퀄리티 최적화는 콘텐츠를 잘 만들어야 한다는 추상적인 선언이 아니라, 유입 키워드의 검색 의도 분석을 통해 실행하는 콘텐츠 구성 전략이 된다.
3. 소셜 설정
소셜미디어 대책은 앞에서 나온 두 가지 이야기보다는 단순하지만 의외로 많은 문제가 발생하는 부분이다. 소셜미디어의 중요성이나 왜 이런 것을 해야 하는지 등은 이미 알고 있는 이야기므로 여기서는 할 일만 간략하게 정리하겠다.
① 공식 계정 만들기: 적어도 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 구글플러스(Google+), 핀터레스트(Pinterest), 링크드인(LinkedIn) 같은 사이트에는 자사 브랜드 아이디 정도는 미리 등록해둘 필요가 있다.
② 웹 페이지에 관련 태그 넣어주기: 예를 들어, 페이스북이나 트위터에서 웹 페이지가 확산하길 바란다면, 당연히 ‘Og’ 태그나 ‘Card’ 태그를 잘 설정해야 할 것이다. ‘Card’ 태그의 경우는 공식 계정을 취득한 후에 별도로 트위터 개발자 사이트에서 해당 계정이 오너십을 가진 웹사이트에서 Card 태그를 쓸 것이란 것을 미리 등록해야 한다. 구글플러스라면 웹 페이지 안에 오써(Author) 마크업을 해주는 것이 좋다.
③ 소셜 공유 버튼의 공유 대상 설정: 최근에는 대부분의 웹사이트가 소셜 공유버튼을 달고 있다. 하지만 의외로 잘못 세팅한 경우를 많이 본다. 특히 자주 접하는 문제가 공유되는 범위를 설정하는 데 생기는 오류다. 예를 들어 상세 페이지에 있는 공유 버튼을 눌러 공유하려고 하는데, 웹사이트의 탑페이지가 투고되는 것이 그런 경우다. 소셜 공유 버튼이 오류가 없는지 페이지별로 일일이 설정하고 이를 체크하는 것은 상당히 많은 시간을 소요하지만, 이 부분은 반드시 상세 페이지별로 공유하고 확산할 수 있도록 해야 한다.
웹사이트를 구축할 때, 이상의 세 가지 포인트만 잘 지키면 소셜 미디어 설정과 관련해 나중에 크게 문제가 될 일은 거의 없어질 것이다.
4. 접근성(Accessibility)
검색 엔진 최적화 측면에서 웹사이트 구축 시 신경 써야 할 것이 접근성이라면, 일반적으로는 다음 리스트에서 언급한 내용을 체크하고 개선하는 작업을 말한다.
– 404 에러, 302/301 리다이렉트, 50X 에러, 링크에러의 처리
– XML형식의 사이트 맵 설정이나 robots.txt 파일의 설정
– 웹 페이지 콘텐츠가 동일한 페이지가 복수로 생기지 않게 하거나, 타이틀이나 메타 태그가 똑같은 페이지가 생기지 않도록 하는 작업
– 상세 페이지의 단계가 세 단계 이하로 내려가지 않도록 웹사이트 구조를 최대한 저층화 상태로 유지하는 것.
이상의 일들을 좀 더 알기 쉽게 이야기한다면, 검색엔진의 크롤러로 하여금 웹사이트를 더욱 ① 잘 크롤할 수 있게 하기 위함과 그렇게 크롤된 웹 페이지의 콘텐츠가 검색 엔진에 더욱 ② 잘 색인될 수 있도록 하기 위한 일련의 작업이라고 할 수 있다.
5. 웹사이트 구조 설계
웹 사이트를 기획하는 단계에서 사이트의 주요 기능과 콘텐츠는 기획자가 기획하고, UX나 사용성(Usability)은 디자이너가 기획하고, 사이트 인프라 등은 개발자가 기획하는 경우가 일반적이다. 이러면 중간에 기획의 책임이 누구에게 있는지 다소 묘연해진다. 예를 들자면 아래와 같은 부분이 그렇다.
– 웹사이트 내부 검색 결과나 태그 검색 결과 페이지의 구성
– 상세 페이지(메인 페이지: 서브탑 페이지가 아닌 콘텐츠 페이지를 지칭)에서의 태그 설정 기능
– RSS 기능 및 피드 확인 페이지
– URL 체계 구성
– 경로표시(Breadcrumb)
– 리스트 페이지들에서 보이는 리스트 구성요소 및 정렬 기준
– 풋터 설계
검색엔진 최적화는 초기 단계부터
마지막으로 다시 한 번 강조하고 싶은 내용은 검색엔진 최적화(SEO)는 웹사이트 구축이 모두 끝난 이후에 HTML 태그를 조정해서 웹 검색 결과 순위를 높이는 단순하고 기계적인 작업이 아니다. 제공할 웹사이트의 콘텐츠가 검색엔진을 통해 고객에게 어떻게 노출이 될지를 예측해 어떤 콘텐츠로 고객에게 접근할 것인지, 이를 어떤 시스템으로 구축해 낼 것인지 등을 웹 사이트 구축 초기 단계부터 반영하는 일련의 작업이 검색엔진 최적화(SEO)에서의 핵심이라 할 수 있다. 이점 꼭 기억해주길 바란다.
이번 글은 검색엔진 최적화(SEO)의 기초적인 테크닉보다는 웹사이트 구축을 시작하는 단계에서 고려해야 할 검색 최적화 관점에서 기획 방향과 개발 방향에 포인트를 줬다. 검색엔진 최적화의 기초적인 내용은 이번 글보다는 오히려 ‘검색엔진과 콘텐츠로부터 시작하는 디지털 마케팅’의 2회 차인 ‘검색엔진 인바운드 마케팅 기법’을 참고하는 것이 좋다.
